文档介绍：产品策划
营销学教授
1
战略策划与战术策划
营销战略策划：SSTP
营销战术策划：4P+G
2
3
利用市场机会
营销策划与营销决策
产品策略
价格策略
分销策略
促销策略
营销计划的实施与控制
21
产品差异化策划思路
产品差异化形成的原因
实现产品差异化的途径
产品差异程度的测定
22
新产品开发策划
产品整体概念中，任何要素的改变、改进或创新
按照程度不同，分为多种形式
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新产品的类型
全新产品
New-To-The-World
新的产品线
New Product Lines
产品线内新加产品
Product Line Additions
改进新产品
Improvements/Revisions
重新定位产品
Repositioned Products
降低成本产品
Lower-Priced Products
六种新产品
4
24
新产品开发程序
创意
Idea Generation
产品概念形成与测试
Concept Development
and Testing
营销战略制定
Marketing
Strategy
Development
创意筛选
Idea Screening
商业分析
Business
Analysis
产品开发
Product
Development
市场测试
Market
Testing
商业化
Commercialization
4
25
新产品成功的概率
Probability
of technical
completion
Overall
probability
of success
=
Probability of
commercialization
given technical
completion
X
Probability of
economic
success given
commercialization
X
4
26
创新与跟随
为什么要创新？
注意创新的程度
参照往往是更好的策略。为什么？
宗庆后的策略
4
27
以接受创新相对时间为基础的采用者分类
%创新者
%
34％早期多数型
34％晚期多数型
16％落后者
4
28
产品生命周期
一种产品从进入市场到被市场淘汰在时间上的表现
PLC
4
29
Product Life Cycle
时间
Dollars
利润
销售额
导入期
成长期
成熟期
衰退期
0
4
30
产品市场命周期各阶段的特点
寿命周期
阶段
特点
导入期
成长期
成熟期
衰退期
消费者的认识
销售量
成本
利润
竞争
不了解产品
低、增长慢
较高
较低或负值
竞争者少
有些了解
增长快
逐惭下降
增长快
竞争加剧
广为人知
大增长、平稳
平稳、略有上升
升至最高点开始
下降
竞争激烈
无所不知
大幅度下降
略有上升
大幅度下降
纷纷退出
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PLC的营销策略
导入期
成长期
成熟期
衰退期
产品
分销
促销
订价
Limited models
Frequent
changes
More models
Frequent changes.
Large number of models.
退出不盈利
产品的生产
Limited Wholesale/ retail distributors
Expanded dealers. Long-
term relations
Extensive.
Margins drop.
Shelf space
逐步退出
部分网点
Awareness.
Stimulate
Aggressive ads.
Stimulate demand
Advertise. Promote heavily
停止促销
活动
Higher/recoup development costs
Fall as result of
competition & efficient produc-
tion.
Prices fall (usually).
Prices
stabilize at low level.
5
32
采用者与 PLC
5
Innovators
Early adopters
Early majority
Late majority
Laggards
Product
life cycle
cur