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法律服务市场营销
法律服务市场营销篇
营销不是以精明的方式去兜售自己的产品或服务， 而是一门创造真正客户价值的艺术。 费者学****理论”。这种观点认为，消费者在一开始并十分清楚自己想要什么，而是在消费过程当中逐步“学会”想要什么。由此可以推出这样的结论：企业进行市场营销的真正关键并不在与满足消费者的需求，而是如何正确引导消费者的需求和选择。即消费者进行消费和企业进行生产是一种双向的互动行为，而非满足消费者需求的单向行为。
与消费者学****理论紧密相连的还有“消费者决策系统”模型。它的主要内容包括：
首先，消费者的消费目标往往是感性的。因为消费者的消费目标是为了满足一定的需求，这种需求可能是物质生存需要，或者是个人爱好甚至可能是朋友推荐和抵受不住广告的诱惑。这个目标往往是复杂的、抽象的和多方面的，是实用、爱好、感情、个人价值观念等多个单一目标的复合体。因为消费者在决策时，往往并不会像哲学家一样作逻辑思考或者如技术人员一般进行程序化的目标分解和对比，只是根据自己的感觉满足程度来判断该产品或服务是否能够实现自己的目标。这种感觉首先表现为可直接感知的感觉，例如视觉、味觉、触觉或嗅觉，其次才是尊重、理解、认同等抽象感觉。由此推出的结论是：产品或服务的竞争可以转化为感觉丰富程度上的竞争。由于消费者根据感觉来选择产品或服务，产品或服务给消费者的感觉越丰富，与竞争者的区别越明显，给予消费者的印象就越深，自然就越容易获得消费者的青眯。
其次，品牌可以影响和强化消费者的决策。品牌的作用是为了吸引不同的消费者群体，一种品牌的识别能力越强，就越能吸引某一类的消费者群体。在最初的时候，购买者对产品没有任何认识，所以根本不知如何评价，因而也对品牌缺乏认识和比较标准，往往只是根据价格差别或朋友推荐就下决定。这一点在中国目前小型事务所林立，普遍没有形成独特品牌的情况下表现最为明显。在市场没有独特品牌情况下，消费者会通过朋友意见、价格差异和媒体曝光率等途径来尝试选择一些事务所和律师。然后，在经过对一些品牌的体验和比较之后，消费者就会形成大致判断，作出这样的比较：“我满意的服务有哪些特点，不满意的品牌又有哪些原因”。消费者于是自然把个人满意程度与品牌联系在一起，形成了一套朴素的
“理论”，这就是许多消费者都偏好于喜欢选择名律师或者名牌事务所的原因。然后，不断的广告和和重复购买行为会使消费者对某种品牌的观点更加坚定，直至最后品牌偏好形成。这个结论告诉我们，顾客想要什么取决于顾客体验过什么。而恰当地运用市场营销策略组合，可以引导顾客的体验过程，培养品牌偏好，产生持久的效果。
法律市场营销九个法则
推广品牌比促销产品更重要
注重在消费者心中建立和巩固品牌偏好，远比促销产品成功重要。我曾听说过律师业当中有这样两个截然不同的例子：某事务所聘请了大量非法律专业的营销人员进行市场营销活动，方法是让他们带着事务所介绍数据，每天逐家逐户上门询问是否需要法律业务。为了提高销售业绩，事务所规定营销人员的薪酬和营销业绩挂钩；另外的一家事务所，他们的做法则是不断地让律师出外为企业和社会讲授专业法律知识，定期向企业派发法律信息通讯。两种不同做法在实践当中的结果截然不同：前者因为营销人员专业素质不过关，但为了促销成功而提高业绩，所以向当事人乱承诺、乱解释的事情屡屡发生，以至于后来此类营销手法被司法行政主管部门明令取缔，该所也受到了通令批评；后者因为讲课律师的专业水平突出，讲课内容实用，不仅受到了听课者的普遍欢迎，大大提高了事务所在各行业内的知名度，还因此获得了客户的信任，由此带来了不少案源。从上述比较可以看出，建立品牌在消费者心中的独特形象，尤其是建立和增强品牌的识别价值和偏好，比单纯的促销行动重要得多。
目标营销比广告轰炸更重要
根据一份统计结果显示，在美国，1999年，平均每个顾客都被超过5000份的广告信息狂轰滥炸过。很显然，对这些广告，大部分顾客都会无视他们的存在并且把其中的大部分内容忘掉。面对广告的疲劳轰炸，顾客们已经有了免疫力，甚至感到厌倦和反感。
在新经济时代，互联网和行业信息高度发达，过去的大市场营销策略不仅大量浪费资源，而且已经过时。现在，市场人员已经通过直接发送给特定客户甚至是特定部门负责人的电子刊物或杂志，对目标客户进行直接营销。如果我们考察中国大部分的专业或者大型的律师事务所，就会发现他们都办有自己的专业法律信息刊物，定期免费派发给潜在或者现有的客户群。同时，他们还针对目标客户群组织各种的法律专业讲