文档介绍：从语用角度看广告语翻译
[摘要] 广告是企业宣传和推销产品的重要方式之一。成功的广告语翻译是协助开拓国外市场、占据国外市场必不可少的第一步。由于广告语具有特定的语用功能,语用等效原则适用于广告翻译的指导性原则。
[关键词从语用角度看广告语翻译
[摘要] 广告是企业宣传和推销产品的重要方式之一。成功的广告语翻译是协助开拓国外市场、占据国外市场必不可少的第一步。由于广告语具有特定的语用功能,语用等效原则适用于广告翻译的指导性原则。
[关键词] 广告广告语翻译语用功能语用等效原则

广告是企业宣传和推销产品的重要方式之一,广告语的翻译则是企业形象战略(Company Image Strategy)中重要组成部分,是商品进入他国市场的桥梁之一。一个成功的译文有助于产品的推销,从而给企业带来巨大的财富。如何使广告译文既能胜任广告的各项功能,又能为消费者所接受, 是译者不容忽视的难题。从语用角度来看, 广告翻译应能够实现原文的功能。

一、广告的语用功能

美国广告学家克劳德?霍普金斯(Claude Hopkins)将广告定义为:“广告是将各种高度精练的信息,采用艺术手法,通过各种媒介传播给大众,以加强或改变人们的观念,最终引导人们的行动的事物和活动。西方现代广告学认为,广告的功能在于:提供信息(Information)、劝诱顾客(Persuasion)、保持需求(Maintenance)、扩大市场(Creating Mass Market)和确保质量(Quality)。其中,劝诱功能(Persuasive Function)和信息功能(Informative Function)是可以被看作广告最主要的功能,而信息功能又从属于劝诱功能。在广告语的翻译中,译者应当灵活变通,使译文充分体现出原广告语的功能。

二、语用翻译

语用翻译是一种与语义翻译相对应的等效翻译,通过两门语言的对比,根据语境确定话语的语用意义而进行的一种等效翻译。它追求的是在词汇、语法、语义等语言学的不同层面上,不拘于原文形式,只求保存原作内容,用译文中最切近、最自然的对等语将这个内容表达出来,以求等效。翻译的难点并不在于文字的表面意义,而在于字里行间的言外之意,即语用意义。语义等值与语用等效是密切相关的,翻译实践中应最大限度做到语义等值和语用等效,至少应保证语用等效。因此,当语义翻译不能完全奏效时,应考虑语用翻译的方法,以使译文能够再现原文的言外之意和表达效果。

三、广告翻译中的语用等效

广告是具有极高商业价值的实用文体,其最终目的和主要功能就是使消费者接受它所宣传的商品或服务,并最终实施购买行为。若一则广告达不到此目的,无疑是失败的。在广告翻译中,如果译文无法达到此目的和效果也不是成功的翻译。因此,在广告翻译中,要时刻把广告的语用功能作为翻译的出发点和落脚点。在具体实践中,主要从以下几个方面考虑。

语言和文化的差异,使不同国家广告的表达方式各不相同。一则优秀的广告在原文的语言和文化背景中是成功的,但如果在翻译时忽视广告的预期目的和特殊功能,一字不改地译成另一种语言的话,就不一定能达到原来的效果,甚至会