文档介绍：市场营销学
主讲老师:杨兴
6/26/2017
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第二章市场营销环境
第一节市场营销环境及特征
第二节微观营销环境
第三节宏观营销环境
第四节市场营销环境分析
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学****目标
明确市场营销环境的含义,了解市场营销环境的构成。
了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。
认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系,明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。
学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法,知晓如何应对市场环境的变化。
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可口可乐公司曾试图将两公升的大瓶打入西班牙市场,但是销量甚小。原因是西班牙很少有人用大容量的冰箱。于是停止销售大瓶可口可乐的计划,改为在西班牙境内售小瓶可口可乐,结果成功
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都是PPA惹得祸
案例讲述了中美史克公司在中国国家药监局的有关文件规定及营销环境发生变化后所做出的应对策略,并被商界广泛称道。作为企业,如何去预判营销环境的变化,如何去应对营销环境的变化,对其长期经营并处于优势而言显得尤为重要。
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“早一粒,晚一粒”的康泰克广告曾是国人耳熟能详的医药广告,而康泰克也因为服用频率低、治疗效果好而成为许多人感冒时的首选药物。
2000年11月17日,国家药监局下发“关于立即停止使用和销售所有含有PPA的药品制剂的紧急通知”,并将在11月30日前全面清查生产含PPA药品的厂家。一些消费者平时较常用的感冒药“康泰克”、“康得”、“感冒灵”等因为含PPA成为禁药。
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这次名列“暂停使用”名单的有15种药,但大家只记住了康泰克,原因是“早一粒,晚一粒”的广告非常有名。
生产不含PPA感冒药的药厂,同时面临了天降的机会和诱惑。他们的兴奋形成了新的潮流。由于含PPA的感冒药被撤下货架,中药感冒药出现热销景象,感冒药品牌从“三国鼎立”又回到了“春秋战国”时代。
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中美史克“失意”,三九“得意”,三九医药集团的老总赵新先想借此机会做一个得意明星。赵在接受央视采访时称:三九有意在感冒药市场大展拳脚。赵新先的概念是:“化学药物的毒害性和对人体的副作用已越来越引起人们的重视。无论在国内还是国外,中药市场前景非常被看好。”三九生产的正是中药感冒药。三九结合中药优势论舆论,不失时机地推出广告用语:“关键时刻,表现出色”,颇为引人注目。
也想抓住这次机会的还有一家中美合资企业——上海施贵宝,借此机会大量推出广告,宣称自己的药物不含PPA。
在这些大牌药厂匆匆推出自己的最新市场营销策略时,一种并不特别引人注意的中药感冒药——板蓝根,销量大增,供不应求。
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2000年11月发生的PPA事件后,谁能引领感冒药市场主流曾被众多业内人士所关注。经过一年多的角逐,感冒药市场重新洗牌,新的主流品牌格局已经形成。调查显示,“白加黑”、“感康”、“新康泰克”、“泰诺”、“百服宁”等品牌在消费者中的知名度居前列。
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2008年三鹿奶粉事件后的中国奶粉市场
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