文档介绍：营销渠道设计与管理
工业分销商
Industrial distributors
制造商Manufacturer
工业顾客
制造商销售代表
Manufacturer’s
representative
制造商销售
分支机构
Manufacturer’s sales branch
一般工业品营销渠道
0级渠道
1级渠道
2级渠道
1级渠道
1级渠道
2级渠道
批发商
Wholesaler
代理商
Jobber
零售商
Retailer
消费者




消费者
零售商
Retailer
消费者

制造商
0级渠道
批发商
Wholesaler
零售商
Retailer
消费者


制造商
2级渠道
制造商
3级渠道
1级渠道
制造商
一般消费品营销渠道
= 消费者
= 工厂
无中间商参与
联系的次数
M x C = 3 X 3 = 9
1
3
2
4
5
6
7
8
9
渠道概述(一):渠道的作用无中间商的情景
= 中间商
= 消费者
= 工厂
B. 有中间商参与
的联系次数
M x C = 3 + 3 = 6
1
2
3
4
5
6
渠道概述(一):渠道的作用有中间商的情景
营销渠道的重新定义:
一系列相互依赖的组织,他们致力于促使一种产品或服务能够被使用或被消费的过程
订货
Ordering
付款
Payments
munication
所有权转移
Transfer
谈判
Negotiation
融资
Financing
承担风险
Risk Taking
物流
(分类、整理、分配、组合、运输)
信息
(收集、整理与传递)
渠道的功能
渠道设计与实施
第五步
渠道管理
第四步
建立
新渠道
第三步
确定目标
第二步
定位
第一步
市场细分
通过市场细分定义顾客服务需求
识别环境特征和约束条件
为每一个细分市场定义最优渠道绩效
为每一个细分市场定义最佳渠道结构
选择目标细分市场,并考虑:
环境限制
竞争基准
管理限制
渠道结构
渠道绩效
差异分析
渠道绩效评估
渠道结构
改善现有渠道
识别权力来源
识别冲突来源
利用权力
管理冲突
目标:
渠道协调
渠道设计第一步:市场细分分析不同顾客的服务需求
渠道不仅仅只是一种产品的流通渠道,还应是另一条“产品线”——提供一系列附加服务,即“服务产出”:
批量拆分
等待及递送时间
空间便利性
产品的花色、品种等选择
技术等服务支持
渠道设计:渠道评价标准
1、经济性标准:找到最大效益点。
2、控制性标准:能否进行有效控制。
3、适应性标准:通路选择适应变化和环境。