文档介绍：裕田·奥莱小镇年度推广策略沟通方案
项目目前面临的最紧迫的问题
入市概念
两大定位
推广方向
第一章:产品定位
2010年长沙别墅市场供应量巨大,竞争激烈;
各种类型、各种风格的产品涵盖了高中低各种档次,加剧了竞争;
长沙别墅项目散落于各个板块之中,缺乏集群效应,多为单打独斗;
除了绿城青竹园自成一体外,各项目档次参差不齐,缺乏领导品牌;
长沙消费者对别墅有着自然资源和繁华生活不能兼得的根深蒂固的偏见。
从消费者角度看长沙别墅市场,我们理解为:
长沙市消费者对别墅的认识是片面的,主观意识的;
要不是生态资源好,但是远离城市,生活配套严重不足,太冷清,只能做单一的度假型别墅;
要不然就是与城市保持恰当的距离,但是缺乏自然和休闲配套,太喧嚣,难以满足别墅人群回归自然、丰富生活的渴望。
相对来说,他们对别墅的体验是单一的、初级的、不是一就是二,对于别墅的选择往往都是达不到其心目中完美的标准。
那么,真正的完美别墅应该是什么样子的?
裕田·奥莱小镇又将如何提供超越长沙别墅市场的完美别墅的体验?
面对如此激烈的竞争局面和众多的竞争对手
奥莱小镇在营销上可以走跟随策略,但是在推广上绝不可以屈就
必须要先找差异化,再做概念包装,最后树立鲜明市场形象
差异化在哪里?
首先从建筑和景观价值上去寻找,延展性很小,不足以支撑大概念,尤其是对于奥莱小镇这样一个具有3000亩规模的别墅大盘而言;
卖别墅的核心价值就是卖资源价值,没有大价值,难以成气候;
那么奥莱小镇的核心价值又在哪里?
回顾产品
11万平方米马桥河风光带,世界级的溪地公园
自然资源——纯水岸,溪地公园
论证:长沙为山水洲城,别墅占据山水资源乃为常态,但无可否认的是,以天然的河道作为项目独享的自然资源配套,在整个市场上还是较为罕见的。