文档介绍：职能战略的制定
第一节市场营销战略
是企业最重要的职能战略,有效的市场营销是企业成功的基础。
涉及:市场调研、预测、分析市场需求,到确定目标市场,制定营销战略,再到实施和控制具体营销战略的全过程。
一、市场细分战略
就是根据购买者对产品或营销组合的不同需要,将市场划分为不同的小的子目标市场,并且针对子目标市场的共性,调整和配合适当的营销战略,以更有效地满足消费者需求。
(一)市场细分的模式
1、同质偏好
指所有消费者具备大致相同的偏好。
2、分散偏好
所有消费者的偏好极大,各不相同。
3、集群偏好
指不同的消费群体有不同的消费偏好,但同一群体的消费偏好大体相同。
进入该市场的第一家企业可以有三种选择:一是定位于偏好中心,来迎合所有消费者,即无差异营销;二是定位于最大的细分市场,即集中性营销;三是同时开发几种品牌,分别定位于不同的细分市场,即差异性营销。
(二)市场细分的依据
1、地理细分
2、人口细分
3、心理细分
4、行为细分
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(三)市场细分的有效条件
有效的市场细分应具备五个特征:
1、可衡量性
2、可赢利性
3、可进入性
4、可区分性
5、可行动性
二、市场选择战略
市场细分揭示了企业所面临的细分市场的各种机会,但企业到底能否把握住这些市场机会,则有赖于目标市场的选择,即进入哪几个细分市场。
(一)单一市场集中化
企业只选择一个细分市场进行几种营销。
(二)选择性专业化
企业有选择地进入几个不同的具有吸引力且符合企业目标和资源水平的细分市场。
(三)产品专业化
企业同时向几个细分市场销售同一产品。
(四)市场专业化
企业专门为某一顾客群服务。
(五)全面进入
企业试图为所有的顾客群提供他们所需要的所有产品。
三种途径:
1、无差异性营销
2、差异性营销
3、集中性营销
(六)大规模定制
指按照每个用户的要求大量生产产品,产品之间的差别可以具体到每个基本元件。
见P191页图形