文档介绍：农夫山泉商业模式分析
单恺悦
1262097
王琳钰
1262097
王子豪
1262097
夏硕
1221002
张聿
1262040
公司简介
农夫山泉股份有限公司是一家中国大
陆的饮用水生产企业,成立于1996年,所
在地为杭州,是养生堂旗下的控股公司,
在全国范围内拥有八大优质水源基地。
1999年中国饮用水市场总量为29亿元,比
1998年增长21%,销售总量位居亚洲第二;
自1995年以来,该市场的年平均增长率都超
过20%,表现出良 好的发展前景;
纯净水占据大约70%的饮用水市场,远超
瓶装水的起源产品矿泉水。
发展历程
1996年9月浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司在浙江省建德市
成立,位于国家一级水资源保护区千岛湖畔;
1997年4月第一个工厂开机生产,推出“农夫山泉有点甜”;
1997年底,“农夫山泉”饮用天然水550ml运动装上市;
1998年赞助世界杯足球赛中央五套演播室,迅速成为饮用水行
业的一匹黑马,“喝农夫山泉,看98世界杯”深入人心;
2000年4月22日,公司宣布全部生产天然水,停止生产纯净水;
2001年6月10日公司整体变更设立股份有限公司“农夫山泉股
份有限公司”;
凭借着“农夫山泉有点甜”这句暗示性极强的广告语,以独特诉求表现其独特瓶型结构和饮用方式,配合这种独特销售主张辅以高价的价格策略,,保持高价格、高品质的品牌形象。
农夫山泉一直被看作是业内的搅局者
为何宣布停止生产矿泉水

如何将独一无二的资
源优势转化为市场优势?
2000年4月,养生堂公司在其千岛湖新水厂即将
建成投产之际,有预谋地悍然向纯净水发难,公开向
媒体宣布,经实验证明纯净水对健康无益,“农夫山
泉”从此不再生产纯净水,而只生产天然水。”
宣布停止生产纯净水的同时,在中央电视台黄金
时段停止播放纯净水广告,换而代之为新的广告片,
诉求自己的产品特色,同时兴建设备先进的水厂;市
场推广方面,为了把农夫山泉天然水的概念与纯净水
进一步区别开来,农夫山泉在全国中小学中发动用纯
净水和天然水养水仙的实验的活动,通过媒体进行了
大规模的炒作,并很快公布了实验结果。
赢在过程
产品组成
传统产品
天然矿泉水
功能性饮料
果
汁
饮
料
高
端
水
茶饮料
主导一个品类
不
断
创
造
第
二
品
牌
价值链定位
农夫山泉正确理解了天然水行业价值链的核心,抓住
并提升了自己的价值链;
天然水行业的一个特征是其生产成本非常低廉,一瓶
的售价普遍在1元-,
右。尽管在这种情况下,不少企业依然过度把重心放到进
一步降低成本上。例如,在生产过程中采用吹瓶和罐装一
体化的工艺,或者是采用用料更省的轻量罐装瓶等。这些
手段固然可以有助于降低原本已经很低的生产成本,但这
并不是天然水行业价值链的核心环节,因为成本优势并不
是天然水企业的核心竞争力。