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农夫山泉营销模式差异化成就市场

【世界营销评论讯】“农夫山泉”通过差异化勾勒独特的市场定位�留下了许多经典的营
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销桥段。

从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场�到推出“奥运军团和什么水”的疑问从养生堂
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丢出一颗重磅炸弹“农夫山泉基于对消费者负责的态度考虑�决定推出纯净水市场�全力投
�到农夫山泉在全国范围内造势�矛头对准纯净水厂商�引起水业大
入天然水的生产销售”
战在全国升级�全国各地纯净水企业纷纷联盟�向法院提出诉讼�欲与农夫山泉对簿公堂。

对于农夫山泉是褒是贬�我们暂且不论�如果您走进千岛湖去平心静气地了解千岛弧�

您必须承认农夫山泉确实有一批商界精英�他们把“目标市场定位”策略和“差异化”策略
演绎的惟妙惟肖�并且留下许多经典的商界故事。

一、品牌定位差异化�突显农夫山泉“天然水”的高品位
)
(
中国的包装饮用水市场数量庞大�但决大部分厂商均为中小企业�其市场的覆盖范围有

限�一般为市
县级到省自治区级的行政区域。因此�一般在一个行政区域内�饮用水的
(
) ( )
品牌构成一般是以一到两个地方品牌加上一到两个全国品牌为主。面对如此激烈的饮用水�
为了突出品牌�养生堂公司采用了如下的策略。

选择市场切入点。

广告诉求�有点甜。

定位高价

形象新颖�运动装。

终端控制�款到发货。

选择市场切入点——有点甜构造消费者心理差异化�联想到山涧泉水——适度的高价
( )
提高顾客价值�突显与众不同的农夫山泉高贵品质——运动装突出企业对产品严谨认真
( ) (
的态度——款到发货表明企业的自信�造成供不应求的假象�使经销商提高对农夫山泉的
) (
信心。
)
在切入点上�农夫山泉基本上在所有的市场上都是从最容易受到影响、对新事物最敏感的群
体切入�通过广告这一载体�对口感有点甜、水质采用千岛湖„)进行差异化细分�有明
( ) (
确的市场切入点。

在口感定位方面�有点甜的广告语实际上再现农夫山泉是“天然水“这个核心概念�而

且口感是水质最有力�最直接的感官证明水的广告诉诸口感�这在国内还是第一家�而且�
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就像乐百氏纯净水的广告语二十七层净化一样�实际上严格的纯净水都要经过二十七层净
化�只不过你先提出�别人就不能再继续采用了�否则只有给别人做免费广告了。农夫山泉
突出了天然水有点甜的这一特性�水和广告的品味都随这一广告语而凸现出来�通过“有点
甜”的潜在形象也提升了农夫山泉在顾客心目中的品牌形象�取得了极大的成功�有点甜”
被大家所熟知�几乎成了农夫山泉的代名词。

同时�农夫山泉“口感清爽有点甜”是有一定依据的。饮用水的口感是衡量水质好坏最

直观的标准�一种好的饮用水应该口感清爽、无异味�通常认为�水是无色无味的�但生活
中我们往往有这样的体验�当我们喝清凌的泉水时�往往觉得有点甜�那么这种甜味是纯粹
的心理作用还是一种真实味觉事实上�水的甜味是一种综合味觉�它说明�水中没有有机
?
物及腐殖酸水中异味金属离子含量极低矿物质及微量元素含量适中�搭配合理。因此�可
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以说