文档介绍：顾客为什么
购买
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缓冲地带的妙用
千盛百货靴鞋商场孙为华
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购物学——一门科学的诞生背景:
除非刻意逃避,人们很难抵抗购物的吸引力,从而导致即兴购买行为的增多(源自消费者购买力的增加)
但是我们必须意识到,现如今顾客接触到的信息不再是高度集中的,这导致现在要想靠近顾客并说服他们购买东西比以往要困难得多(说服是困难地)
而且人们不再象以前那样盲目信任品牌了。品牌认知和购买取向不一定使顾客产生购买行为,商店本身的环境也会影响人们的购买决策。(每一个决策都是全新的,没有想当然的事情)
传统的两大方法(用来考察商店里发生的事情)的局限:收款台的信息;
顾客问卷调查/电话访问/个人访问
购物学是相对于零售界而言的。
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购物学的简单定义:就是让商店、产品和环境更能适应购物者的需要
购物的人们
零售环境
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购物的人们
行为
行为
心理
人
零
售
环
境
购物学的研究对象
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解放购物者的双手很重要
我们建议:只要顾客拿着3件以上的东西,店员就应该递给他一个购物篮
手用来触摸、试用商品(后面我们会提高感官对购物的影响)
我们的眼睛一般都直视前方,但也能看到周围的东西。~~观察启示
视线范围受环境因素的影响,而且更容易注意到人而不是物品。~~摆放启示
人们走得越快,他们的视线范围就越窄~~入门广告/橱窗布置的启示
人们看见反光表面时会减速,而看见银行时会加速。~~开店启示
人们总是朝右走,所以任何商店里前门右边的地区都是黄金地段。~~商品陈列启示
根据人的移动调整展品/悬挂广告的方向~~
购物学背后的小秘密
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购物学背后的小秘密
几乎所有的计划外购买都是在商店里试、摸、听、闻或尝的结果,这也说明了为什么商场促销比市场推广更有效,以及为什么互联网、产品目录和电视购物都只是一种补充手段,而绝不会对真正的商店带来严峻挑战。
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味觉
当消费者还在试衣间里,他或者她就处于一个购物状态
改进试衣间的质量会提高销售额
试衣间要容易找到,且环境、灯光、镜子效果好
视觉
嗅觉
面包飘香的超市让你不自觉地走到面包柜台前。
星巴克里咖啡的浓香让你迈不动脚。
婴儿服装店里淡淡的甜酸气味。
购物者想摸一下,感觉下品质。
触觉
零售商应该鼓励购物者试用、试吃。
感觉确立信任
信任催生购买
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购物学背后的小秘密
购物者有自己的心理时钟,如果在两分钟之内完成服务就是成功,需要3分钟的话就会失败。购物者的购物体验一下子由愉快转为糟糕。
聪明的零售商把等候时间看做一种无形资产,一个少有的好机会。这时顾客都站在一个地方,面朝同一个方向,没多少事情可做。这时候的差时段就可以转变为好时段:等候可能是不得已的麻烦,但也可以利用这段时间来传达信息,同时缩短顾客对时间的感觉。
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购物的自然法则—购物需要缓冲带
所谓缓冲带,是购物者从进入商场到开始进入购物状态那一段地理区域。购物者需要缓冲带/过渡区,这是购物的自然法则。
正视缓冲带
采取措施尽量缩小过渡区:发出吱吱嘎嘎响声的门或铰链
在入口和商品之间保持一定的距离,为顾客营造视觉预期
不要在过渡区安排重要的商品或活动
在过渡区还可以提供地图或优惠券
把商店延伸到了外面—从停车场开始就设置商品销售区,简言之,延伸销售区
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无论是品牌的布局还是商品的陈列,都需要遵循这一法则,才能对我们的销售有所帮助。就像书中所讲,第一不一定最好。顾客看到的第一个商品不一定就有优势,有时甚至是恰恰相反。在入口和商品之间保持一些距离可以让购物者在走近这个商品之前多看它几眼,这样就产生一些视觉预期。
购物的自然法则—购物需要缓冲带
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