文档介绍：产品生命周期案例
长虹背投攻略
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中国家电业概况及彩电业的局势
在中国家电业中,彩电行业是比较发达的一个行业。面对国际化的激烈竞争,国内企业依靠强大的产能逐渐成为世界彩电行业的加工厂,在国内市场中国的家电企业的产品主要集中在低端,外资品牌的产品主要集中在高端。在海外市场,外资品牌已经是全球知名,中国家电品牌的全球市场开拓才刚刚开始。
加入WTO意味着中国家电市场更为开放,竞争更为激烈,中外家电的差距到了真正显现的时候。由于中国的家电企业在国外市场基本上就没有什么品牌,只有制造优势的中国家电品牌真正到了生死攸关的发展关头。是继续为海外巨头做OEM,还是创造自己的品牌,中国家电品牌站在了发展的十字路口。
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长虹的历史及转型前的形势
长虹作为一个大的军转民企业,从20世纪90年代中期开始,依靠自身的技术与规模,把自己塑造成为世界最大的彩电企业之一。长虹给中国企业的市场化发展历史留下了深刻意义的一页。创建了中国著名的长虹品牌,给中国企业进行了最深刻的价格竞争的市场教育,带头挤占了外资家电品牌的中国市场空间,增强了中国家电企业的国际竞争力;率先尝试资源垄断竞争,成为中国市场最具市场影响力的彩电品牌。
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中国彩电市场逐渐呈现出洋品牌占领高端市场,国产品牌掌控中低端的经营格局。由于连年的价格混战,中低端产品早已近乎微利甚至无利,国产品牌彩电步履维艰。
虽然大屏幕背投电视、超薄可壁挂液晶电视、高清晰等离子电视等概念第一次以产品形象出现在中国市场,让本土彩电企业和中国消费者大开眼界,但却误导了中国消费者,以为高端彩电就是洋品牌,这给国产品牌打开高端彩电市场设下了重重障碍。
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与OEM企业不同,彩电巨头长虹从一开始就确定了自主研发核心技术的高端彩电战略。当时很多专家和企业不理解,认为这样做得不偿失,企业不光需要投入大量的资金,更需要有一流的研发人员,长期投入到一项已有产品的技术研发中,无疑会暂时减缓长虹的发展速度。
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由于液晶、等离子、数字电视技术不成熟、产品使用寿命短、价位偏高的功能原因,不论中外市场,销量增长都很缓慢。目前,在中国彩电市场真正成熟起来的只有背投产品,但由于东芝、索尼、日立等家电企业先入为主,中国背投市场始终都是日本彩电品牌的天下。
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战略转型的发端
基于对技术和利益的考虑,跨国家电巨头选择了差异化的产品投放策略,即在不同的市场采取了不同的策略。在发达国家,它们销售的是第三、第四代背投彩电,在发展中国家,他们销售的依然是第一、第二代背投电视。因此,国内市场上清晰度不高的第一、第二代产品,就是由跨国公司控制的结果。
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早在1998年,长虹就开始自主研发背投电视,掌握了多项核心技术。长虹在掌握了背投关键技术的情况下,直接从第三代、第四代产品入手,再辅以适合中国国情的促销策略和价格策略,从洋品牌把持的高端彩电市场抢夺了到巨大的份额。对此,日本彩电专家评价说,长虹使得跨国公司提前5年完成了在中国普通背投彩电的销售。
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几年下来,长虹不仅拥有了世界上规模最大、最先进的高品质背投生产线,也掌握了首屈一指的背投彩电核心技术,并通过不断加快技术革新节奏,在背投市场创造了“长虹技术一革新,洋品牌就跟风转型”的神话,一改以往受制于人的被动局面,反而牵着跨国品牌的鼻子跑。此举对由洋品牌创立的高端彩电格局进行了一次彻底的颠覆,并顺利地完成了长虹的战略转型。
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