文档介绍：王老吉凉茶广告策划书

目录:
前言
二、

广告活动设计
广告创意
广告媒介
广告预算
前言
当今凉茶市场产品同质化严重,作为王老吉的第一竞争对手,占有凉茶市场73%份额的加多宝,强势的广告宣传,更是将王老吉挤往市场边缘。如果单凭广告投放量来对抗加多宝,可能没有太多优势。针对这一现状,王老吉可以“扬长避短”,发扬自身“正宗”凉茶的优势,同时避免加多宝的强势广告宣传,将市场细分,从中寻找突破点。
这次策划案,主要以“大学生”群体作为争夺市场的切入点,逐步引起大学生的关注和认可。
二、

王老吉凉茶,为广药集团旗下产品。王老吉凉茶创立于清道光年间(1828年),至今近两百年历史,被公认为凉茶始祖。凉茶起源于广东,产品形式经历了水碗凉茶——凉茶包——凉茶粉——凉茶饮料等载体变化,除了红罐王老吉、绿盒王老吉外,,2012年12月27日王老吉凉茶家族再添“吉祥三宝”:固体凉茶、低糖凉茶和无糖凉茶,开创了凉茶产品新形态。是广东、广西地区的一种由中草药熬制,具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中,又以王老吉最为著名。到了近代,王老吉凉茶跟随着华人的足迹遍及世界各地。

市场分析-行业销售额
截至2012年9月末,在我国饮料行业中,饮用水、碳酸饮料、茶饮料、凉茶、果汁、%、%、%、%、%%的销量份额。
凉茶市场,加多宝(加多宝集团生产并销售的凉茶)(%)、王老吉(%)、和其正(%)、宝庆堂(%)。

王老吉的卖点一直都是以“怕上火,喝王老吉”凉茶饮料。所以王老吉必须还是以前有的战略“怕上火”为卖点。
现在市场上王老吉包装分为3种:1红罐、2绿盒、3 瓶装;这就给消费者带来混淆,也是属于王老吉直接竞争对手,让消费者在选择上容易误会。王老吉一直都是以饮料的身份包装自己,但是王老吉功能是“预防上火”这就和功能饮料一样,而王老吉中含有很多药物成分这又和功能饮料有了区别,最近几年健康、养生越来越火,而一些专家表明药物虽有降火功能,但过多喝就会对身体产生副作用,王老吉把自己的产品包装为“预防上火”的饮料,这就很矛盾到底是饮料还是功能饮料、药物饮料;王老吉在品牌定位上非常模糊,让消费者在选择上给消费者带来了混淆。
而加多宝最初给王老吉的定位是“预防上火的凉茶”。王老吉作为地方性饮品,在全国市场以预防上火的凉茶为定位不够充分,而在北方地区人们对凉茶的概念很模糊所以王老吉应明确自己的定位。

 
王老吉有很大的优势,威胁在于其它凉茶类饮料的低价打击,但王老吉在消费者心中有很深的地位,并且它的优势也决定了它的高价位被广大消费者接受。 
  
机会是王老吉有固定的影响力,对于潜在消费者有相当大的诱惑,有很大的机会使消费者选择它,威胁在于在与其它的凉茶类饮料市场的争夺中使潜在消费者接受它的价格,并且突出本品的特性,降火的饮料,甜的茶。 
 
目标消费群体一般为受过相对高的教育,并且对于