文档介绍：微利时代的汽车差异化 营销策略
李欣禹
中华汽车培训网
首届大中华汽车营销暨培训专家论坛
我们所面临的营销困局
销售增长、利润下降:1-,%,但1-%,%,%.
没有一个品牌永远保持优势:捷达的市场份额由22%下降为11%,桑塔纳由17%降为5%以内。
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案例——深圳华外集团采购案
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差异化营销的主要内容
品牌差异化
产品差异化
服务差异化
渠道差异化——销售商的差异化
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品牌的差异化营销策略
品牌影响力与号召力
案例:弱势品牌的运作——奇瑞的品牌运作(QQ与ACTECO)
强势品牌:把消费者的利益与品牌的核心价值建立一个必然的联系
弱势品牌:强化消费者获得同样利益的投资成本
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产品的差异化营销策略
价格差异化:Logan效应、丰田锐志低价入市、上海大众2005年8月的飓风行动。
外形差异化
产品功能与配置差异化
动力与操控性
高新科技应用
安全性
舒适性
环保性
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服务的差异化营销策略
2005广州十佳汽车经销商评选暴露出的问题
品牌分化更趋明显
40%以上经销商三年没进步
大部分4S店仍是“外行卖车”
销售员与顾客比例竟高达1:11
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创造卓越与优秀的服务 “别克关怀”——塑造顶级服务形象
服务品牌:别克关怀
创立时间:2002年11月
服务理念/主张:
“比您更关心您”
“从被动式维修”到“主动式关怀”
服务项目与内容:
六项服务承诺:主动提醒、问候;一对一顾问式服务;快速保养通道;配件价格、工时透明;专业技术维修认证;两年六万公里质量担保。
星月服务:延长服务到晚上22:00;24小时免费服务热线;听诊式预约;
菜单式保养;
秘密客户暗访活动。
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渠道的差异化 ——销售企业的差异化营销策略
核心竞争能力:奥克斯退市
危机意识——
“诚”与“信”
销售商自身品牌的建设
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