文档介绍：打造中国酒类第一尊贵品牌 ---太阳谷冰酒营销模式和品牌规划
深圳奇正太阳谷冰酒项目组
2005年04月08日
系统策划,无往不胜!
本次方案的解读大纲
一、前言
1、前言
2、总体感受
3、核心议题概述
4、营销策划作业的受限因素简述
5、几个重要理念的沟通
二、太阳谷冰酒营销战略大纲
1、太阳谷冰酒营销战略目标
2、太阳谷市场机会和竞争分析
3、太阳谷冰酒营销模式设计和分析
4、太阳谷冰酒竞争战略
5、其他
三、太阳谷冰酒品牌规划
1、太阳谷冰酒品牌战略思考
2、太阳谷冰酒品牌核心价值
3、太阳谷冰酒品牌目标消费群分析与定位
4、太阳谷冰酒产品品牌组合规划
5、主要产品品牌定位及广告语
四、品牌传播策略
1、总体策略和原则
2、主要推广活动和行动时间表
3、传播资源的分配
第一部分、前言
再次感谢亚洲红的领导给予我们提供专业营销策划服务的机会。
从2005年3月15日奇正九鼎•太阳谷冰酒项目组3名“前线”作业人员正式进入亚洲红开始深度访谈至今(4月8日),累计23天。期间奇正九鼎•太阳谷冰酒项目组成员(3名“前台”,“后台”若干)从企业访谈、市场走访、信息汇总分析、讨论商议、“头脑风暴”,到基本思路形成、创意完善和基础文案撰写,直至近期的方案递交与解读,“马不停蹄”,夜以继日,没有休息过一天。
十分感谢太阳谷冰酒相关领导和员工在前期访谈过程中给予的大力配合,尤其是研发人员和销售公司的中高层领导以及吴总等高层领导给与了大力支持,同时他们也给我们的策划作业提供了极为宝贵的信息依据和极大的实效帮助,我们在此表示衷心的感谢,。
现将奇正九鼎•太阳谷冰酒项目组在近一个月来完成的《太阳谷冰酒营销战略和品牌规划》承报太阳谷冰酒相关领导,并做一纲要性解读,以期共同判定方案的正确性、可行性与实效性,并及时调整、完善,尽快落实相关物料(广宣物、促销物、助销物等)设计制作,尽早将太阳谷冰酒主推产品市场推广和品牌推广工作付诸实施。
由于时间仓促,本方案中定有诸多不足、不周、不切之处,还望太阳谷冰酒相关领导及时指出,以利及时改进!
方案概述1-总体感受
随着咨询策划作业的展开,彼此信息交换和沟通的加深,我们深刻地感受到:
1、虽然亚洲红和太阳谷冰酒品牌目前面临着较多不利的市场因素,特别是太阳谷冰酒品牌作为新生高端定位的冰酒品牌,存在的现实不可回避,但企业与品牌的综合资源还是较为丰富的,可供我们开发与利用的“素材”与基础还是较多的,产品口碑和市场基础尚可也是不争的事实。只要挖掘和利用好太阳谷冰酒已有的品牌资源,并注入新鲜活力与内涵,重树强大的中国乃至世界强势冰酒品牌也是绝对有可能的。
2、目前我们所面临的诸多不利因素大多属于内部经营管理、营销模式、产品(品牌)和市场“软件”方面的,是完全可以通过我们全面而前瞻的系统规划,大胆而又符合市场实际的突破创新,以及愿意“把简单的事情做一万遍”的不懈的努力而改变的;
方案概述1-总体感受
3、源于亚洲红新领导对太阳谷冰酒品牌的高度重视,目前太阳谷冰酒主推产品在产品品质、口味、包装、价格等“硬件”方面已经在做个方面的努力,以求最优化地推陈出新,并在各项基础工作和各项准备工作上也不断加大力度,我们相信只要方精诚合作、共同努力,就一定能将太阳谷冰酒品牌重新塑造和新产品的市场推广推广开个好头;
4、太阳谷冰酒营销战略、品牌塑造和新产品的推出对太阳谷冰酒的命运是极其重要的,它们肩负着振兴亚洲红和太阳谷冰酒品牌敖立群雄的历史使命,因而,太阳谷冰酒营销战略和品牌规划必须引起太阳谷冰酒全体领导干部和员工思想上的高度重视与统一,以及行动上的果敢、坚决与坚持!——团队协调,领导得力,全员营销,步调一致,坚持不懈,太阳谷冰酒——必将独领风骚、敖步世界冰酒顶尖行列,成为中国酒类第一尊贵品牌!
方案概述2-核心议题概述
确保太阳谷冰酒品牌塑造和营销战略目标实现的核心点在于:“中国的骄傲—太阳谷冰酒风暴”:即,
一、战略定位:中国酒的骄傲。
释义:顶级产地、顶级尊贵、顶级品味、顶级理念,产生顶级品牌,这就是中国的骄傲;
二、总体营销战略:奢侈品营销战略----距离产生价值。
释义:高价高质高消费和独特的品牌资源将使我们远远地抛离中国现有国产冰酒品牌,并将与世界级冰酒品牌并驾齐驱。我们高高在上的这种距离更多地是情感、身份的一种符号和象征, 因此“距离产生了高价值”,特别是情感和身份的高价值,即这是一种奢侈品营销。具体的例子有星巴克、哈根达斯、LV、XO、梅芝劳勃(啤酒)等等。见下页进一步阐释。
三、竞争策略:高价侧翼战+心防突破战。
释义:高价侧翼战是指我们要比国产冰酒品牌(如通化)的价格更高一个档次,使我们在价格上要明显高于对手,并集中于这一价格层次来展开市场争夺战;
心防突破战是指我们要打破消费者消