文档介绍：宣传:
它仅指以重要的符号，或者，更具体一点但欠准确地说, 就是以消息、谣言、报道、图片和其他种种社会传播方 式来控制意见地做法。（拉斯韦尔）
\\宣传的策略;
1、 辱骂法
给某事物赋予一个不好的标签，使我们不检查证据就加以拒 绝
枪弹论
有限效果论
适度效果论
强大效果论
理论存在的 时段
1914-1940 1941-1960
1961-1972
1973-1980
效果呈现的 曲线
特别咼
特别低
比较高 相当高
《世界大战中的宣《大众传播实验》《电视与政治及《重归大众传播 传技巧》(1927) , (1949)，《传播其作用及其影响》的强力观》 效果研究的宣传分析研究所的与劝服》(1953) ； (1969)议题设(1973) 成果 成果(1937), 《人民的选择》 定研究(1972)
《火星人入侵地球:(1948)《投票》
(1954)
拉斯韦尔，坎特里霍夫兰，贾尼斯，布鲁姆勒和麦奎内尔一纽曼，麦 研究者举隅尔 凯利，克拉珀，拉尔，麦库姆斯和戈比和法夸尔
扎斯费尔德 肖
关于传播效果的理论
1、万能效果论
A公众对大众传播始终存在恐惧心理
B特殊事件验证了魔弹效果
C交战国的宣传研究
D社会科学家们的研究往往会强化公众对媒介的恐惧
「、有限效果论
V、拉扎斯菲尔德的选择研究（罗斯福竞选）
2、 凯茨和拉扎斯菲尔德的中介研究
3、 海曼等人对传播失败原因的探寻
关于意见橄袖的M宛成果
A人际影响比但何一种媒介都反为後糸、凍％彳绞， 夜很多方面都長岛此
B夜慕布群体彳，人际影响对保捋群怵的部意见衣冇 杨德高液一致那令彳敎
C在决策过程彳，系同的媒企坊演系同的範色
J:见领袖和两级传播
I见领袖的特征: =
1、 价值观的人格化体现
2、 能力
3、 可利用的社会位置
4、 意见领袖与其追随者非常类似，一般属于同一群体
信息来源的可信度
1、 高可信度来源导致意见的更多改变
2、 睡眠者效果（信息来源与观点具有分离的 倾向）
3、 信息来源可信度的标准
专业权威度
值得信赖度
诉爾您惧对态及改变所产吱的敎果
您惧利激老女过强蚁，可他维藝某种衫式的干扰因素，乃阵依 传播的敎累
创新扩散
创新的决定过程 =
认知一兴趣一认用一评估一釆纳
异质性和同质性
同质性：相互交往的人在某些特征，如信仰、价值 观、教育和社会地位等方面相似的程度
异质性：在创新■扩散中更为常见。相互交往的人在 属性上的差异程度。
无论创新的用意如何好，但并非所有的创新都会有 满意的后果。一项创新对于社会系统的影响完全可 能是有害的。
三、适度效果论
假设：1在某些情况下，媒介效果可能是介于 魔弹和微弱效果之间的2以往的研究注重探求 传播对于态度和意见的影响，如探求其他方面, 也许会发现媒介具有更大的效果3以往的研究 多在传播内容和传播者上面找原因，也许真正 的根源是受众4以往的研究忽略了对媒介长期 效果的研究
卡茨：使用满足
1受众是主动的，有目的的使用传播媒介
2在大众传播的过程中，完全依赖受众把媒介的使 用与需求的满足联系起来
3媒介所能满足的需求，只是人类需求的一部份， 即便是大众媒介所能满足的需求，媒介也得和其 他能满足需求的来源相竞争
4传播的文化意义，应由受众以自己的方式来作陈 述--自我报告
媒对人的需要的满足的主要类型:
1、认知的需要
2、情感的需要
3、个人整合的需要
4、 社会整合的需要
5、 疏解压力的需要
议程设置：
■ ~1、步骤:
(1) 媒体突出报道某些事件，会使其引人注目
(2) 不同种类的议题需要不同种类、不同分量的新闻报道，才能吸引 人们的注意。
(3) 处在关注焦点的事件或活动必须加以“构造"或给予一定范围的 意义，从而使人们便于理解
(4) 媒介使用的语言也能影响人们对一个议题重要程度的感受
(5) 媒介把已成为人们关注焦点的事件或活动与政治图景中易于辨认 的次级象征联系起来
(6) 当知名且可信的人开始谈论一个议题时，议题建构的速度会加快
2、 议题建构的导向需求
3、 媒介议题与真实世界
4、 谁来设置媒介议题
四、强大效果的再论证
1、沉默的螺旋
A、一致性
B、累积性
C、普遍性
2、心理图像理论（附加、重组
、澄清）
五、大众传播的社会效果理论
（一）、知沟理论
时间（或接触信息的多寡）
知沟假说
涵化理论
这霞个思考和探讨大众传媒影响力的研究范式。推动大众传媒 从当时占主导地位的劝服和议题设置研究的范式中脱离出来。检 验电视（特别是娱乐节目）提供给观众最常见、广泛的刻板印象 和价值规范，从而对他们关于社会现实的观念产生累积性的影响。
涵化分