文档介绍：市场环境分析
指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。
供应商
企
业
竞争者
批发商
零售商
品提出了“环保检验〞的有关标准，以此作为新的非关税壁垒。
自然—资源分类
技术
营销活动全球化
能够实时处理大规模营销信息
管理活动有效性提高
生活质量普遍提高
更多的财富创造时机
主要趋势
社会文化
文化是指在一定的社会区域内人们所具有的根本信仰、价值观和生活准那么等的总称。
指一个人对于事物的取舍，可为与不可为的判断标准。
核心价值观是支配人的行为的最稳固的力量。核心价值观指人们对事物判断的根本或主要的标准，也是人们对其行为舍取的根本或主要标准。
区分核心价值观和次价值观
社会文化
次价值观是会经常性改变的。次价值观是指依核心价值观对于具体事物和行为的判断或舍取时所表现出来的标准。
社会文化
亚文化
是指在一个共同的社会文化背景下，由于某种自然或〔和〕社会原因所造成的具有差异性的不同文化群体。
①年龄群
②民族群
③宗教群
④种族群
⑤教育群
⑥职业群
微观营销环境
★供应商
是向企业及其竞争对手供给他们为生产特定的产品和劳务所需的各种资源的工商企业或其他组织与个人。
主要影响是：
①、供给方式；④、履约程度;
②、供给数量；⑤、所供给物资质量;
③、供给时间; ⑥、供给价格和价格变动方式
案例 海尔的“管理三步曲〞
在企业规模较小时，用能人管理就可以了；随
着规模的扩大，必须上升到制度化的管理；当企业
开展到超大规模的时候，那么必须使管理上升到文化
与哲学层次，用理念、价值观来统帅员工。
海尔成功正是把企业文化和管理制度相结合的
典范。
★ 营销中介组织
是协助企业推广、销售和分配产品给最终顾客的那些企业或组织。
营销中介机构
主要包括中间商、实体分配企业、
营销效劳机构和金融机构。
中
间
商
经销商 取得商品所有权， 通过买卖差价获利
批发商
零售商
代理商 不取得商品所有权， 通过提取佣金获利
代理人
经纪人
制造商代表
★ 顾客
顾客定义 购置或可能购置营销企业的产品和效劳的组织和个人 。
顾客市场
消费者市场
生产者市场
政府市场
国际市场
中间商市场
最终需求
顾客
是企业营
销中最重
要的环
境因素
消费者市场
最终需求
产业市场
中间需求
无对应最终需求
对应最终需求
真实 需求
虚假 需求
判断市场 需求时，注意 区分两种不同
的需求。
★竞争对手 影响需求的四种竞争类型
★ 公 众
公众
公众是指对一个组织完成其目标的能力有
实际或潜在兴趣或影响的各种社会群体。
金融界
媒介
政府
公民团体
地方
一般
内部
各微观因素中的人来自公众！
通过营销环境的分析，使营销企业能识别营销时机和发现环境威胁，以提高企业对环境的适应性。
营销环境中所出现的不利的发展趋势及由此形成的挑战。如果企业不采取果断行动，这种不利的趋势将导致营销企业的市场地位被侵蚀。
指在营销环境中所出现的对企业的营销活动具有吸引力的领域，在这一领域内，企业拥有竞争优势或有得到更多营销成果的可能性。
第一步 威胁分析
以一个电冰箱制造厂为例
①电价可能提高，这会使购置和使用者的使用本钱增高，导致市场需求可能减少；
②由于冰箱产品中使用的制冷剂氟里昂对空气的污染，国家将对采用以这种化学物为制冷剂生产的冰箱产品的企业收取较高的环保费；
③已有竞争对手开发出了新的制冷技术，该厂现在还不了解；
④因为通货膨胀的影响，预期目标市场中消费者家庭的收入将普遍减少，因此会降低市场对冰箱产品的需求量。
在这几种威胁中，我们假定其中的①、②两项严重程度高，出现概率〔即出现的可能性〕也高；③、④两项的严重程度低，出现概率也低。这样，就可做“威胁分析矩阵〞。
对付威胁的方法
反抗，即去掉产生这种威胁的因素。比如，假设该冰箱厂可通过对各种社会组织游说，或设法影响国家有关的物价管理部门，阻止供电企业提高电价
减轻，即在反抗措施不能实行或无效时，设法减轻威胁影响或破坏程度。如该冰箱厂前述措施无法办到，可以设法争取让电价提价幅度较小
放弃，在既无法反抗又无法减轻威胁的时候，放弃某项业务。该冰箱厂可以考虑在一定时期内转产其他的产品
第二步时机分析
①因市场疲软，行业内原有的许多小企业退出，让出一局部市场；
②该厂