文档介绍：直至卖掉最后一颗葡萄
——定位渤海大酒店
“葡萄到底是酸的,还是甜的?”追究这一问题,你会走进死胡同。定位的意义应该是:“到底什么样的葡萄
能卖出去?”而“将葡萄售罄”则是定位的最彻底性目标。
一、导论
“食髓知味”,何为“定位”呢?我们对定位”理解得越深,我们制定的策略就越接近竞争的本质,因此不妨
先“食定位之髓”,再“知竞争之味”。
从“卖葡萄的策略”谈起。
“定位”是一个专业化的用语。下面说一个流传很广的故事,这个故事有助于我们对“定位”这一概念的理
解,同时“卖葡萄的策略”也是我们制定渤海明珠大酒店定位策略时的思考模型和理解这—策略的主线。
曾有一个女士问卖葡萄的人葡萄是甜的还是酸的,那个卖葡萄的人以为她喜欢吃甜的,就说葡萄是甜的,不料
那位女士正身怀六甲,想吃酸的,于是就没买。随后,又有一个老者问卖葡萄的人同一个问题,那个卖葡萄的
人就改口说葡萄是酸的,谁知老者牙不太好,于是也没买。
这个故事就比较生动地从一个侧面揭示出“商品定位”的内涵及其作用。“甜”和“酸”都是对葡萄进行定位
的一种方法,两者的目的都是要把葡萄卖出去。
二、渤海明珠大酒店定位的基本原则
在制定渤海明珠大酒店的定位策略之前,先明确三个问题。
(一)赢得市场
我们首先要搞清楚一个至关重要的问题,这就是:“葡萄到底是甜的还是酸的?”
我们如何考虑这个问题呢?对于搞市场的人来说,如果一味纠缠于“葡萄本身是甜的还是酸的?”那么可以断言
这个家伙“死定了”。实际上搞清楚这个问题的关键在于明确“到底什么样的葡萄能够卖出去?”充分考虑市
场的需求(潜在和显在)就是定位的基本原则之一。这就是我们制定渤海明珠大酒店定位策略的最根本的总体性
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思路:赢得市场。
(二)旺盛的攻击力
我们要搞清楚的第二个问题是:假设市场需要甜葡萄,我们的葡萄恰恰是甜的,那么我们就“吆喝”葡萄是甜
的吗?回答是肯定的。这样“吆喝”就能使葡萄售罄吗?无人能保证。
原因是还有其他人也卖甜葡萄,“吆喝”得更响,甚至价格更低,态度更好。在这种同质竞争的前提下,再进
行同质性诉求,就很可能陷入恶性竞争(降价战等),“两败俱伤,同归于尽”;这种情况下吆喝葡萄“甜而且
无核”(其他的葡萄有核)就可能获得出路。
这说明定位要有差异性、识别性,由此保证竞争中的有效性,定位策略在市场竞争中应有旺盛的攻击力——这
也是我们制定渤海明珠大酒店定位策略时的第二个基本原则。
(三)科学定位创造市场
第三个问题:市场需要甜葡萄,我们的葡萄却是酸的,怎么办?仍然“吆喝”葡萄是甜的吗?这显然是条死胡
同。这时就需要“火眼金睛”发现市场。关心葡萄“酸甜”的人是买来自己吃的,而送礼的人却在乎葡萄外
观、包装(果篮)等方面是否体面。这就是我们在制定渤海明珠大酒店定位策略时的第三个基本原则:根据市场
竞争态势,结合酒店自身实态,科学定位创造市场。
三、酒店业市场状况分析
——充满“卖葡萄的策略”的大连酒店业。
酒店的定位并不是主观的意愿或好恶所能决定的,而是要综合研究竟争形势、市场环境、自身特征等因素,更
重要的是诉求对象或目标市场对定位的认识和反应。因此,定位决不是件轻松容易的事。
(一)竞争对手分析
我们先看看竞争对手的“葡萄”是何品种。
实际上一个酒店在市场中、在同类酒店中、在客人心目中,它处什么样的位置,几乎可以决定一个酒店的荣衰
兴亡。
纵览大连酒店业,可以发现每一个酒店在市场中、在客人心目中(虽然他们不会花时间去研究市场上的所有的
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酒店)都是有所评价的。
虽然有时这种评价是模糊的,甚至是说不清道不明的——其作用却是巨大的,这种评价一旦形成“口碑”,就
成为竞争因素,直接左右着每个酒店的运营状况——即使这种评价有时(常常)并不符合酒店的实际情况。
产生这种结果可能源于两种情况:
。
指酒店“被市场定了位”。就是说酒店的经营者对定位缺乏认识或认识较“原始而朦胧”,酒店的定位处于放
任自流的状态,最终由外部评价决定了命运。这种定位最终使酒店实际情况与外部评价不一致,外部评价与经
营需要不一致。这种“定位”属于被动的,低效、无效甚至是负效的。目前大连酒店业基本就属于这种被动低
效型定位。
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这是符合现代营销思想的定位,这也是我们所要做的工作—