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现象；国内
品牌整体形象构建滞后等等，从而导致零盈利或亏损，导致在一市场的大线投入
成为企业大负担。
由此看出，目前一市场是国线际品牌的天下，对国内品牌而言，一市场线既
是机会，同时也是陷阱，甚至说是不归路。低端市场价格战不断，竞争白热化。
而国内的李宁、安踏、鸿星尔克等国内品牌已发起不断地反攻，不光仅仅要
在市场占有率上超过他们，而且要在品牌价值上追赶他们。虽然国内品牌的优势
已越来越明显，但洋品牌长期积累的优势不会在短期内崩盘。
这就给我们提出了这么一个很客观的问题：如何不让国际品牌充斥我们中国
的市场？如何让中国人自己的产品受到我们自己人的偏爱？而今天我们所要调
查和关注的便是我们的消费者最注重产品的何种价值，我们常通过何种渠道来接
触，又以何种方式来扩大国内运动鞋品牌的竞争力，扩大销售量的上升。
本次调查题重点针对李宁、康威、特步、安踏 4 个国内运动鞋品牌和匡威、
耐克、阿迪达斯、彪马 4 个国际运动鞋品牌进行研究。
二、调研方案设计
（一）、调研目的
为了识别国内外运动鞋品牌存在的主要差别，同时寻找新的市场机遇。本次
调研目的具体如下：
1中国市场运动鞋品牌竞争力调查报告
1、认清国内品牌和国外品牌在目标市场消费者中各自的认知度，忠诚度。
2、了解运动鞋所涉及的年龄范围，品牌的市场现状。
3、了解消费者对于运动鞋的消费观念，购买力状况，消费的心理特征。
4、了解影响消费者购买的动力因素。
5、了解消费者对于运动鞋品质及其他特性的关注程度。
6、了解明星效应对于消费者的影响。
7、了解目标市场经销商对于品牌、市场、营销策略的看法、意见和建议。
（二）、调研对象
我们小组调研的内容是国内外几个著名的运动鞋品牌的受偏好程度，虽然国
内外有些品牌的市场占有率大大提高，但是，市场份额还是敌不过国外几个著名
品牌，诸如阿迪达斯和耐克等，因此，我们要寻求国内外品牌间的差异来分析国
内品牌的销售量可以大大上升的空间。而运动鞋的消费者大多为在校学生以及年
轻工作者，因此我们把调研对象定义在这些人身上。
（三）、调研内容
1、调研时间：2008 年 9 月——2008 年 11 月
2、调研地点：学校、写字楼、网络、大型商场
3、调研问题：我们的调查从品牌的认知度开始，具体从消费者对于国内外品牌
的偏好程度，意见等方面进行调查，问卷详情请见附件一。
（四）、调研方法
1、二手数据的收集
（1）、通过网络渠道收集关于国内外一些具有代表性的运动鞋品牌的相关资料。
（2）、了解市场人士对于国内外运动鞋品牌的看法。
（3）、对所收集的二手资料进行分析并加以总结。
对于我们还未深入社会的大学生来说，使用二手数据是一种经济、快捷的信
息收集方法。现有文献为我们提供了大量有用的背景知识和信息，帮助我们了解
相关的概念、界定可能存在的状态、借鉴研究的经验或存在的问题等。二手数据
的分析是探索性研究的第一步，他为我们的后续工作奠定了知识基础。
2、访谈调研法
访谈调研法的实用性很广，在市场调研与预测中可普遍适用于常见的原始资
2中国市场运动鞋品牌竞争力调查报告
料的收集。访谈法的灵活性大、控制性强、回收率高。
根据访谈法的特性我们将对部分运动品牌的经销商采取经理访谈，即我们将
到商场某些专柜与营业经理进行洽谈，洽谈的内容主要以他们对于其品牌的销售
量占据整个商场的运动鞋销售量为切入点，以了解顾客对于运动鞋品牌的偏爱
度。
3、问卷调查法
由于调研对象中的目标客户和潜在客户的分散性，我们决定采用调查问卷法
来收集信息，其具体的步骤是：
（1）计划调查内容
（2）确定问卷的格式和内容
三、调研过程