文档介绍：第八组案例分析:
容声儿童冰箱的市场细分、目标市场选择和定位
组长:李栋梁
副组长:郑思孟
组员:陈建国、杜国杰、胡晖、
候云鹏、刘晨静、吴雪奎、
续振林、张锦秀
时间:2013年12月8日
第一部分:案例摘要
为了实现“科龙成为世界主流冰箱制造商”的目标,科龙集团在2002年10月在
北京、上海、广州等十大城市投放了容声“爱宝贝”儿童成长冰箱。
基于“儿童和***食品分开放”的理念,容声“爱宝贝”儿童成长冰箱以年龄
这一变量来细分市场,设计了10款富有童趣设计的卡通造型、容积为90升、高度
为90厘米的小冰箱,在传统的家电营销渠道基础上增辟了儿童用品商场、麦当劳、
肯德基、公园等儿童消费场所等新渠道,营销宣传诉求重点放在“爱孩子,给他
一台自己的冰箱”,以1500元左右的价格向冰箱拥有率高达90%以上的一级城市
投放。
尽管在投放初期儿童成长冰箱的月销售增长率为300%,但仍然无法实现“占容
声冰箱销售额四成”的目标。面对这一现状,科龙集团营销总裁严晓松不由怀疑:
当初选择年龄来细分冰箱市场是否恰当?该款冰箱在市场细分、目标市场选择、
定位方面是否需要重新决策?
初步结论1:容声儿童成长冰箱所做的市场细
分并不具备有效性。
第二部分:市场细分
一、有效的细分标准(P186) 市场细分容声定位事后评价
不是所有的细分都是有用的, 标准
要成为有用的市场细分,必须在下可衡量性年龄:15岁以下儿童可衡量
列五个关键标准中表现良好: 城市:北上广深等10大城市
1、可衡量。细分市场的规模、购
买力和特性是能够衡量的。目前国内0-12岁儿童有2个亿实际市场比定位
2、足够大。细分市场的规模和获规模性市场,国外有近12亿的潜在预估小得多,且
利能力应大到值得为之服务。每个市场。儿童冰箱需求量在1亿市场不具备成长
细分市场应该是值得为之设计一套台以上。性。
营销规划方案的尽可能大的同质群增辟了儿童用品商场、麦当消费者与产品服
体。可接近性劳、肯德基、公园等儿童消务对象存在差异
3、可接近。细分市场可以被有效费场所等新渠道。性,需求与产品
地接近和服务。定位不匹配。
4、能区分。细分市场在概念上能差异性健康与安全;娱乐;教育; 具备差异性,但
被区分,并且对不同的营销组合有培养儿童自我意识。该差异性背离了
不同的反应。如果两个细分市场对“冰箱”的实际
某一特定的供应品的反应一样,它功能主题。
们就不是独立的细分市场。
5、可操作。能明确制定有效的计目前,国内外还没有哪个厂容声有实力投入
划,用于吸引和服务细分市场。可操作性家在儿童冰箱的项目上进行专项研发设计
过研发投入。
第二部分:市场细分
二、细分市场的成长性
儿童阶段相对较短,即使一个有0-15岁小孩的家庭购买了容声儿童成长冰箱,但当该冰箱用满
使用期后,由于孩子可能已经长大了,同时家中有了大容积冰箱的需要,这个家庭就不会再购买容
声儿童冰箱了。
因此0-15岁儿童这一子市场在未来的只能靠新生儿来维持增长,而很难取得再次被购买的机会
,这对市场的成长率来说是一大限制。
三、细分市场的片面性
对于容声冰箱所能满足的安全与健康需要,不仅适用于儿童,对于一些有食品较高食品安全要
求的人群,如孕妇、伤病者、消化功能偏弱者、老年人群也同样适用,并且这部分人也占有相当的
比例。但当科龙选择专业服务于儿童市场,并在宣传中始终以孩子为核心时,这部分人群就被无意
冷落,进一步缩小了市场的购买力。
初步结论2:容声儿童成长冰箱所做的市场细
分并不具备成长性,且过于片面狭隘。
第三部分:目标市场选择
一、目标市场描述
容声儿童成长冰箱的目标市场可描述为:
北上广等大型城市;
15岁以下儿童;
家庭第2台;
小容积冰箱。
第三部分:目标市场选择
二、市场容量分析
案例附表1中数据可看出:
1、地域差异性显著,农村居民家庭冰箱普及率普
遍较低;
2、城镇户均1台(百户均百台)左右冰箱的城市仅
有5个:北京、天津、上海、浙江、重庆。其余地
区指标均在95以下;
3、,证明户
均2台以上冰箱的家庭总量不高。
初步结论1:
1、产品目标市场的地域局限性较大;
2、家庭第2台冰箱市场潜力巨大(或没市场)。
第三部分:目标市场选择
二、市场容量分析
案例附表2中数据可看出:
1、2003年底,全国大中城市三人户总量约为:
116558/‰=≈
2、2003年底,全国大中城市户数总量约为:
367550/‰=37428716