文档介绍：Chapter 5 银行营销目标市场战略选择
银行营销中市场细分策略
一、市场细分理论
定义:市场细分就是根据客户各方面的属性,按照科学的方法把市场分割为具有不同需要、性格或行为的客户群体。
意义:市场细分的提出时第二次世界大战后市场营销思想的新发展,是企业在经营中贯彻市场导向这一营销观念的产物,它对市场营销理论的发展是一个重大突破。
二、银行市场细分及原则
银行市场细分是指银行把整个市场按一种或几种因素加以区别,使区分后的客户群在一个或若干个方面具有相同或相似的需求特征,以便银行相应采取特定的营销战略和策略来满足不同客户群的需要,以期顺利完成自己的经营目标的过程。
银行市场细分在实施目标市场营销战略中的作用
有利于选择目标市场和制定市场营销策略
有利于发掘市场机会,开拓新市场。
有利于集中人力、物力投入目标市场。
有利于银行提高经济效益
银行市场细分必须切合实际,市场细分必须满足“五性”原则
可进入性——该细分市场的开发易于操作、便于实施
可测量性——各个细分市场的金融产品,需求大小和交易规模可以通过测量而被掌握
可成长性——细分市场在今后若干年内具有较好的发展空间,市场规模会不断扩大,市场容量会稳步增长,并且可衍生出其他金融产品
可区分性——每个细分市场有明显的区分界限,让银行明确自己正在为谁服务、将要为谁服务以及重点服务对象是谁等问题
可盈利性——细分市场应具有一定的规模性,其至少要足以让银行在开发和提供差别性服务后,除去新开发金融产品或服务项目的成本及营销费用外,还能有一定的盈利
三、银行市场细分流程
银行市场细分流程
提出问题
市场调研
数据收集
市场细分
市场定位
营销策略实施
目标市场选择
个人客户
细分标准
单位客户
细分标准
地理因素
人口因素
心理因素
行为因素
企业规模
单位性质
产业因素
利益因素
企业信用等级
银行客户细分
个人客户市场细分标准
细分变量
特点
具体因素
地理因素
相对静态
区域、气候、人口密度、城市规模、交通及通讯状况
人口因素
相对稳定
年龄、性别、家庭人数、职业、收入、受教育程度、社会阶层、种族、宗教
心理因素
相对动态
外向与内向、独立与依赖、乐观与悲观、保守与冒险;传统型、时髦型
利益因素
相对动态
经济、便利、声望、安全、新颖
行为因素
较为多变
认知度不同有不同的利益追求
忠诚度不同,表现为坚定、不坚定、经常变化
使用频率不同,表现为高、中、低
价格的要求不同,表现为高度重视、一般、无所谓
服务质量反映不同,表现为高度重视、一般、无所谓
一、个人客户细分标准
(一)按地理因素细分个人客户是指按客户所处的不同位置来划分市场,从而将客户区分为不同地理区域的客户群。依据地理因素,银行的个人客户市场大体可分为城市、乡镇和农村市场,发达地区、中等地区和落后地区市场,大、中、小城市市场,国内和国外市场等,还可以按照气候条件、交通条件、资源条件等进行细分。
(一)按地理因素细分
按国别细分为:国内客户群与国外客户群
按地理密度细分为:城市客户群、市郊客户群和农村客户群
按地理位置分为:沿海客户群、内地客户群和边远地区客户群