文档介绍：奥迪传播策略和传播规划
首要目标
提升奥迪品牌地位,塑造品牌承诺价值,进而提升品牌形象
目标2
有效对抗宝马的传播攻势
目标3
继续强化和丰富奥迪品牌个性,塑造高档社会阶层的主流文化
传播目标
提升奥迪品牌形象
产品组合的优势
A4从产品配置和技术上胜过BMW3
A6从产品多样化方面和生产规模上胜过BMW5
A8在推新产品和领先技术上有后发优势
服务网络
奥迪成熟而分布合理的服务营销网络,与宝马相比,有绝对优势
品牌个性
奥迪有内涵、有品位、不张扬的个性,符合中国文化潮流导向,与宝马张扬自我的个性相比,更有生命力。
内部资源分析
奥迪的优势在于产品组合、服务营销网络
奥迪品牌广告
以“奥迪创造智能驾乘新时代”为主题,通过展示奥迪独有的或领先的智能驾乘技术,向消费者传递“轿车智能驾乘时代”来了,以期消费者认识到奥迪在轿车行业中独一无二的领先地位和作用,从而认知奥迪行业领导者的地位。
产品广告
A4针对BMW3,传播自己的领先技术和配置优势
A8针对BMW7,传播自己的领先技术和配置优势
A6针对BMW5,传播自己的多样化、个性化和豪华配置优势,避开BMW5的技术优势
传播策略
用品牌广告和A8提升品牌地位,借各产品传播对抗宝马
奥迪A4传播主题拟定
奥迪A4针对BMW3的驾驶乐趣,提出“动感新标准”的传播主题,重点传播A4所拥有的独有技术或领先技术,告诉目标用户,拥有Quatrro, ESP, Multitronic,五气门发动机等智能驾乘技术,才是真正的动感轿车,才会享受真正的驾乘乐趣和激情。
传播策略
田忌赛马,扬长避短,全面搏击宝马
奥迪A6传播主题拟定
奥迪A6针对宝马5系产品类型相对单一的特点,避开其技术优势,分别以“豪华新标准(突出配置)”和“个性化成功标志”为主题,传播奥迪A6多样化产品服务满足成功者个性化需求的承诺,同时传播奥迪人性化设计的理念和用户个性化的价值观。
服务网络
建立“奥迪服务,专家呵护”的奥迪服务品牌形象,配合服务项目和活动,积极开展服务体验的营销项目,扩大口碑效应。
传播策略
田忌赛马,扬长避短,全面搏击宝马
奥迪A8传播主题拟定
奥迪A8针对BMW7传播高峰已过的机会,推出“开创智尊掌控新时代”的主题,加大传播力度,积极推广奥迪A8独创技术和领先技术如:W12发动机、ASF、Multimedia智能驾乘技术,以建立其“巅峰驾乘”的地位;同时,在传播上全面压倒宝马7系,力图在传播上看到A8和A6共同围剿5系的局面
传播策略
田忌赛马,扬长避短,全面搏击宝马
奥迪品牌传播策略平台
整合各产品系列,建立整合传播平台
04年传播平台
开创“智能驾乘”新时代
传播主张:
智慧远见(远见未来),引领时代
A4
智能驾乘
创造动感新标准
A6
智能驾乘
造就成功个性化时代
A8
智能驾乘
创造智尊掌控新时代
奥迪品牌 传播规划
2004年奥迪品牌传播和产品传播
品牌传播
创造全新
智能驾乘时代
A6产品
个性化成功标志
A4产品
动感新标准
A8产品
巅峰智尊掌控
激情、活力、品位
领先、远见、尊贵、
有修养、有内涵、人性化
品牌传播主张:智慧远见,引领时代