文档介绍：企业品牌建设
刘存周
二OO七年五月七日
第1页，共48页。
目 录
前言
一、品牌战略 3
二、品牌概念 品牌
1、联合品牌与品牌联合不是同一范畴，联合品牌是品牌联合的产物，有新的品牌名称和品牌价值、文化、个性、形象体系。
2、品牌联合的方式很多，如捆绑促销、技术联合、渠道合作等（如，柯尼卡－美能达、美的－东芝）。
第16页，共48页。
3、联合品牌可以是企业品牌，也可以是产品品牌和服务品牌。
企业品牌＋企业品牌，如一汽－大众。
产品品牌＋产品品牌，如美的－东芝。
企业品牌＋产品品牌，如普济－圣女。
企业品牌＋技术品牌，如李宁－莱卡。
（四）联合品牌
第17页，共48页。
三、品牌规划
（一）品牌定向
（二）品牌定位
（三）品牌造势
（四）品牌借势
第18页，共48页。
（一）品牌定向
1、品牌定向三要素
企业家、企业和产品，三者统一，同一方向前进，不能自相矛盾。
2、定向步骤
品牌即人品在体现人的劳动成果的同时，集中展现品牌塑造者综合品质；
品牌发展方向必须顺应社会发展方向；
要把企业家、企业以及产品特征和社会发展方向结合起来。
3、品牌定向不能随意更改，一旦确定要始终如一。
第19页，共48页。
（二）品牌定位
1、依据产品或服务特点定位
要做到品牌定位与产品特点相关联，又要使品牌定位具有差异性。选择一个特点或突破点。别人用过的概念，不能重复，否则为别人品牌做宣传。
2、依据目标市场定位
以目标市场为导向的定位其目标是瞄准消费者。首先了解消费者希望得到什么样利益，企业能够提供什么产品和利益（如广东的“客家娘酒”定位为女人自己的酒，对女性消费者很具吸引力）。
第20页，共48页。
（二）品牌定位（续）
3、情感定位
运用产品直接地冲击消费者的情感体验进行定位，用恰当的情感唤起消费者内心深处的认同和共鸣。（如情侣表）
4、价值定位
以价值为导向的定位是在满足虚荣心。很多人喜欢名牌，是产品给人一种心理感觉，是一种品味与个性的体现。（如服装、男人喜欢名牌、女人则喜欢时尚）
第21页，共48页。
（二）品牌定位（续）
5、依据文化定位
将文化内涵融入品牌，形成文化上的品牌差异，这种文化不仅可提高品牌品味，而且可以使品牌形象独具特色。（如“小糊涂仙酒”借助郑板桥的“难得糊涂”）
6、经营理念定位
用企业鲜明特点的经营理念作为品牌定位，体现内在本质，令公众产生好感，提高品牌价值。（如菲利浦的“让我们做的更好”）
第22页，共48页。
（二）品牌定位（续）
7、通过对比进行定位
与竞争对手进行客观比较来确定自己的定位，找出对方弱点并用自己品牌进行对比（止痛药阿司匹林有潜在引起肠胃出血的可能，泰诺针对此提出“为了千千万万不宜使用阿司匹林的人们，请大家选用泰诺。”最终阿司匹林一蹶不振）。
第23页，共48页。
（三）品牌造势
1、挖掘企业成长经历
1、挖掘企业家成长经历
3、挖掘产品独具特色的历史
4、策划”历史事件“，制造一些具有积极社会意义的历史 事件
5、借助焦点事件进行传播
6、从消费者特殊行为中发掘
第24页，共48页。
（四）品牌借势
1、借社会发展之势
2、借行业发展之势
3、借企业发展之势
4、借大众兴趣之势
第25页，共48页。
四、品牌塑造
（一）品牌社会责任
（二）品牌运作要义
（三）品牌操作要点
（四）品牌价值创造
第26页，共48页。
（一）品牌社会责任
1、品牌代表企业价值和文化，企业通过向消费者传递品牌价值观，以期待和消费者产生共鸣。
2、企业各种经济活动都是品牌塑造的组成部分，如广告、销售、设计等。
3、每一个环节都必须围绕品牌价值观传递统一信息（央视标王秦池酒因不能为消费者着想，后期质量下降，导致土崩瓦解）。
第27页，共48页。
（二）品牌运作要义
1、做品牌就是做投资，要用投资的规律塑造品牌，控制
成本。
2、不能脱离企业实际选择品牌策略，不宜搞品牌“急行军”，不能用豪赌的心态塑造品牌。
3、在选择品牌咨询公司时，要清楚咨询公司是帮手，不能“喧宾夺主”。
第28页，共48页。
（二）品牌运作要义（续）
4、不能陷入做品牌一定要大投入的误区（天欲其亡，必令其狂）。
5、品牌塑造必须以产品质量和真诚的服务为基础