文档介绍：Dec. ,2003 山西经济管理干部学院学报 2003 年 12 月

Vol. 11 No. 4 JOURNAL OF SHANXI INSTITU TE OF ECONOMIC MANAGEMEN T 第 11 卷第 4 期
“营销策划书”实际运用之新解
□董卫民
(山西经济管理干部学院,山西太原 030024)
【摘要】许多企业由于没有对自己的营销问题进行理性的策划性思考,常常不能做出优秀的营销决策;
许多企业也曾做出过优秀的营销决策,但常常由于没有把营销问题用策划书的形式明确化、程
序化,最终导致执行的结果与决策的初衷大相径庭。本文是作者在多年营销理论与实践结合
的基础上,以营销策划书编制原则和内容的形式,分析并整理归纳出营销决策的科学有效的实
现形式———营销策划书,以便对营销实践者有所裨益。。
【关键词】营销策划;原则;内容
【中图分类号】F715 【文献标识码】A 【文章编号】1008 - 9101(2003) 04 - 0031 - 03
营销策划是一种具有创意性的营销实践。它是大量人、财、物,管理复杂、显效低。
通过主观的理念加工,以一种新颖的形式将营销理(四) 创意新颖原则
论化解为操作性较强的营销程序。随着市场竞争日要求策划的“点子”(创意) 新、内容新、表现手法
益激烈,好的营销策划更成为企业创名牌,迎战市场也要新,给人以全新的感受。新颖的创意是策划书
的决胜利器。策划书是营销策划的具体反映。本文的核心内容。
谈一谈营销策划书的编制问题。二、营销策划书的基本内容
一、营销策划书编制的原则策划书没有一成不变的格式,它依据产品或营
为了提高策划书撰写的准确性与科学性,应首销活动的不同要求,在策划的内容与编制格式上也
先把握其编制的几个主要原则; 有相应的变化。但是,从营销策划活动一般规律来
(一) 逻辑思维原则看,其中有些要素是共同的。
策划的目的在于解决企业营销中的问题,按照因此,我们可以共同探讨营销策划书的一些基
逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情本内容及编制格式。
况,交代策划背景,分析产品市场现状,再把策划目封面:策划书的封面可提供以下信息: ①策划书
的全盘托出;其次进行具体策划内容的详细阐述;三的名称; ②被策划的客户; ③策划机构或策划人的名
是明确提出解决问题的对策。称; ④策划完成日期及策划适用时间段。因为营销
(二) 简洁朴实原则策划具有一定时间性,不同时间段上市场的状况不
要注意突出重点,抓住企业营销中所要解决的同,营销执行效果也不一样。
核心问题,深入分析,提出可行性的相应对策,针对正文部分主要包括:
性强,具有实际操作指导意义。(一) 策划目的
(三) 可操作原则要明确提出策划所要达到的目标、宗旨,以及执行
编制的策划书是要用于指导营销活动,其指导本策划的动力或强调其执行的意义所在,要求全员统
性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的一思想,协调行动,共同努力保证策划高质量地完成。
处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案企业营销上存在的问题纷繁多样,但经常遇到
创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费的主要有以下六个方面:
收稿日期:2003. 10. 25
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