文档介绍：恋日水岸大道项目策划案(营销篇)
策划篇
一、 概述(SWOT模块)
1、优势
□ 地理位置优越,交通便利;
□ 区域市场成熟,知名度高;
□ 整体规划出色,品质较高;
□ 户型设计合理,品种丰富;
□ 开发商实力雄厚,目标明确。
2、劣势
□ 目标价位较高,竞争力下降;
□ 户型面积偏大,总价款较高;
□ 大户型比例高,目标市场小;
□ 建筑设计与直接竞争对手大致相同。
3、机会
□ 区域交通体系将进一步完善,地铁四号线重大利好;
□ 周边商业配套将进一步丰富,高尔夫球场计划兴建;
□ 区域内多数项目将结案入住,竞争对手将逐渐减少;
4、威胁
□ 恋日二期正处于强销期,势必疯狂争夺客户资源;
□ 星河城正处于启动期,将长期构成巨大威胁。
二、市场定位
□ 要点阐述:
这一节,我们将在已经认识和把握本案各项产品特点的基础上,全面确立本案在市场中的“定位”。
“定位”的目的,就是要充分明确在市场中我们产品和其他产品的“差异”,鲜明地区别于竞争对手,让消费者能够清楚地识别和接受我们的产品。“定位”就是要给那些购买我们产品而不选择其它的人们一个完美而充分的理由。
产品定位
1、本案将是玉泉营地区“最高品质”的住宅项目。
由于本案的设计初衷是延续“恋日嘉园”整体形象,因此在许多方面都有相同之处。但是本案一旦进入市场,就肯定是一个完全独立的项目,不仅开发商不同,而且销售组织也不同,同时由于产品设计相近,目标市场也高度重叠,势必会与该项目形成激烈竞争态势,这一点是绝对无法避免的。
所以,我们应谨慎对待整体形象相同的问题。如果不加以明确区分,真的让购房者误以为本案就是“恋日嘉园三期”,那“恋日二期”的提前入住优势无疑会对本案销售构成极大的压力,客户分流现象将无法避免。
我们的项目是一个完全不同的楼盘,尽管在许多方面与对手相近。正由于相近,所以我们要主动利用和发挥相近的优势,而避免不良的影响。因此,我们建议:
如果可以继续使用“恋日”品牌,便将本案作为“恋日”系列项目的一个新项目形象出现,突出强调本案产品品质将远远超过前期楼盘。
通过对恋日品牌的技术性处理,我们才可以获得广阔的定位空间,合理地诠释我们在品质上的差异性,最终超越所有对手,把本区域极品项目的形象深入地灌输给市场。
2、本案将导入“生态文化居住区”的概念。
这一概念的核心是“环境”、“建筑”与“人”三者之间的关系,建立起以环境生态、建筑生态、人文生态为内核,以园林式居住环境为外观形式的生态居住模式。
“生态文化居住区”的概念非常丰富,诠释的空间很大,而且比较新颖,市场差异性明显。
从字面的理解上,突出了生态、文化和居住三个层面,生态体现着客观环境上的一种和谐健康,文化体现着精神状态上的一种高尚品位,居住则直接表明目的性,在环境健康和文化丰富的基础上居住,自然是一种极致的生活享受,暗合本案的高品质的产品特点。
从深层次的理念上讲,“环境生态”不仅指社区内的园林式环境规划细致入微,而且还泛指“花乡”区域的整体自然环境具有田园式特点,绿化丰富并以自然界中最美丽的鲜花为主题。
“建筑生态”则包括本案建筑设计独特的风格,建筑格局简洁而又人性化,并与景观环境自然融合,户型空间感极为丰富,周到细致的人性化设计,使舒适生活、享受生活成为主题。
“人文生态”则是以文化主题,使人与人之间能够围绕不同的特色文化主题进行沟通、交往,家庭亲情、邻里友情及社区情感共存共荣,具有温馨融洽的文化氛围及丰富多彩、健康向上的社区人文。
同时强调高品质的“管家式”物业管理服务,提出“特色管理、品质管家”的口号,将人文生态的务虚变为务实,发挥我们自身已经完全具备的物业管理优势,不仅在人文生态上得到充分表现,而且通过服务进一步提高本案产品品质。
“生态文化居住区”的概念,可以为本案“高品质楼盘”、“居住也是一种享受”的定位提供有力支持,同时也要补充一些时尚的要素,如“智能化”社区设计,丰富高档的“会所式”和“商业化”生活配套等,全方位塑造高品质形象。
客户定位
通过调查与分析研究,本案目标客户有如下特征:
□年龄分布:板楼部分30岁—50岁中年人群;塔楼部分20岁—40岁的人群,人群范围相对较广。
□家庭情况:
板楼部分大部分为稳定的已婚家庭,同父母或子女共同生活,家庭人口较多,对居住面积、居住条件和质量有较高要求。大多有私家车。北京本地居民为主。
 塔楼部分人群大部分为二人世界、单亲家庭和三口之家,对居住面积要求不高,但希望居住条件和质量有提高,对公交系统有要求,本地与外地人口分区不明显。
□职业状况:公司中层白领,效益好的企事业单位中层职员,南城自营小业主,工作职业稳定。
□经济收入:家庭月收入稳定,综合月收入在3000-6