文档介绍：对我国体育产品品牌战略的分析
冯 峰 李正燕 一、前言
进入21世纪,全球体育产品业的形势和格局发生了深刻的变化,各大品牌围绕科技创新、规模扩张、知识产权、贸易保护和品牌战略为核心的市场竞争日趋激烈;高新技术和新型材料的对我国体育产品品牌战略的分析
冯 峰 李正燕 一、前言
进入21世纪,全球体育产品业的形势和格局发生了深刻的变化,各大品牌围绕科技创新、规模扩张、知识产权、贸易保护和品牌战略为核心的市场竞争日趋激烈;高新技术和新型材料的广泛应用,有效地促进了运动成绩提高的同时又形成了新的技术垄断。在品牌创建过程中,国内体育产品企业应正确分析品牌的生存环境,借鉴国外知名体育产品品牌发展的成功经验,大胆创新,努力提高品牌竞争力,迎接挑战。
二、我国体育产品品牌的当前战略存在的问题
,营销策略单一
中国体育产品品牌,请明星做形象代言,有助于通过名人效应,引发市场关注,进而对品牌形象达成认同,这无可厚非。但是明星与体育品牌之间缺乏内在的联系,使品牌的推广与传播显得乏力,广告千篇一律,没有凸显品牌的个性,体育营销内涵与自身品牌定位不相符,这也是中国品牌急功近利的心态写真。一有体育赛事就赞助,有体育明星就签,全然不顾自己的品牌定位与这些赛事或明星的内涵是否对位。而且很多中国品牌的体育营销广告创意也显得单薄贫乏,甚至牵强附会。广告主张浮夸,不能有效地与目标群体进行沟通,是现实中存在的问题。
清晰的品牌识别必须有深度、有条理,才能指导品牌的传播和推广活动的制定与实施,才不会把矛盾和模糊的信息传达给消费者,遗憾的是国内市场的那些明星体育产品,它们鼓吹产品功能,热衷促销或茫无目标地涌向体育频道,这些都是缺乏体育产品品牌战略规划的表现。而国外产品―耐克和阿迪达斯却都以各自清晰的品牌识别为基础,他们还不断地检讨和加强品牌识别,以使自己的品牌战略更加有效。当耐克和阿迪达斯每一次从低迷中重新振作起来之时,都是首先审视品牌战略的核心,重新定义品牌的识别。
,功能利益不强
强势的体育产品品牌需要物质的支持,并非仅仅靠情感的诉求和促销的推动,没有技术创新,就无法超越竞争,无法保持品牌持久的优势。而技术力量薄弱也是国内体育品牌的通病,大多数企业的研发处于“兼容并蓄”的模仿阶段,更缺乏专业运动领域的作为,体育产品款式大同小异,花色不少,却没有专业特征,没有提供明确的功能利益,因此体育产品品牌还比较脆弱,现在的产品品牌策略,也是涂脂抹粉,不免心虚,抗风险能力较差。
,缺乏专业性和主导产品
产品线的最佳长度和宽度,是企业的品牌管理中重要的问题。国内体育品牌产品五花八门,款式极多,式样相似,都是运动休闲鞋系列,缺少产品线的宽度――专业针对性。纵观现在的国产体育品牌的专业性不强,休闲感更多,没有赋予体育产品品牌更强烈的运动活力,大多品牌没有进行专业产品的划分。国内体育产品品牌不但要增加体育产品专业领域里的样式,而且也要做一些体育赞助,提高传播力度,积极建设营销渠道,创造自己的体育品牌。
三、我国体育产品品牌发展的对策与建议
,明确体育品牌市场定位