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的。
应该是：从产品的延伸上来判断有没有市场的潜量；从消费者的接受程度上分析
有没有情感上的拒绝性;要看产品的成本有没有可以生存的空间；看相关产品的替代
性如何; 看教育市场的时间和企业的承受能力等等，市场调研不是一些定性的资料
或者一些可以规范出来的思路，消费市场的很多感性因素也是无法通过问卷和简单
的“是”与“否”来体现的，我们要注意的是市场调研的乐观结果和实际状况存在的距离，真正的把握是我们的冷静和沉着。市场调研是我们的一个参考依据，但绝不能
百分之百地依赖。
陷阱二：偏面追求独特的产品概念
多少企业在把新产品推向市场的时候，都是满怀希望地憧憬着未来给自己带来的
回报，更多的对远景的描绘冲淡了我们对现实市场环境的认识。一个好的创意，一
个好的产品卖点往往成为我们为之付诸全部的理由，但好的产品概念就一定能有好
的市场吗？这里需要进行分析。企业把一个产品推向市场的时候，一般情况下会找
出一个产品的概念，然后努力地将这个概念进行推广，这里面容易犯的错误是: 第
一，概念是共性的还是个性的？共性的概念是所有这类产品的基础概念，比如: 方
便面的“方便”概念是共性的，这是所有方便面的概念点。作为新上市的产品不能用。
第二，对概念本身不清楚。到底什么是产品概念？很多企业并不清晰，比如变频概
念，这不是产品的利益概念，只有需要确定自身的利益，才能传达其附带在产品身
上的好处，一般在品牌没有被认知的情况下不敢做，因为需要教育市场的费用太大。
第三，概念传播的时间不清晰。产品的卖点传达一般情况下在两个时间点可以做:
一个是全新的市场，这个时候上市的产品需要导入产品概念；另一个是成熟市场，
这个时候挤进市场需要用产品概念。比如: 现在有一种豆浆机，这个产品进入市场
初期就是要导入这个豆浆机的好处和给消费者带来的利益，在导入阶段做的概念基
本上是共性利益的概念。但当产品逐渐成熟，被市场接受，且市场转为成熟市场之
后，很多品牌就会参与进来，如果再有同类产品进入的话，就要用个性概念，因为
这个时候市场已经区隔，要求我们用产品概念细分了。第四，对概念的利用理解不
当。不管什么类型的产品，也不管是在什么产品阶段统统都要利用产品的概念，造
成市场上产品概念漫天飞，使产品无的放失，无法启动市场。比如：有一个涂料的
产品概念，说自己的产品可以喝，这不是产品的利益概念，而是产品的促销概念，
这个概念在产品进入市场时是不能做的，尤其是不能作为诉求，只有单独为了产品
的促销，在卖场可以采用。总之，企业在产品上市的过程中往往不知如何运用产品的概念，或者用不好概念，
造成对自己产品未来市场的破坏，使自己努力开拓的市场利益和自己产品的主体利
益不协调。
陷阱三：盲目利用品牌概念
在迅速成长的市场中，很多企业都用提升品牌带动或者创造一个全新的产品来扩
大自己的市场份额，也有些产品还没有进入这样的成长阶段，也采用这样的方法。
总之，提升品牌成了很多企业扩充市场规模的一个主要的手段。
没有进入高速成长时，产品用品牌是有很大风险的。几年前的旭日升冰茶和暖茶
是典型案例。当时的罐茶市场（凉茶市场）还不是很成熟，需要企业具备足够的耐
心去培育，在培育市场期间，要有培育的方法和策略。但当时的旭日升看不到这一
点，它的问题主要体现在以下几个方面:一是过早的品牌导入错误。许多企业都有一
个观念，就是我教育的市场应该是我的，所以永远要让消费者记住自己的品牌和产
品的联系，可是，那个时候消费者对产品的认知和需求并没有被完全地启发出来，
所以你的品牌在那个时间里对消费者的强化认知应该说没有任何的意义;企业把有
限的资源运用到品牌的告知上，使企业培育市场的机会成本无形中加大了。二是产
品概念导入时产生的定位错误。冰茶的概念是一个新的产品概念，需要的是市场培
育，要教育新的一批消费群体。暖茶和我们平时喝的热茶在产品利益上没有什么区
别，我们几乎不能改变喝热茶的群体来喝冰茶，更不能改变喝热茶的人群来喝暖茶，
那么这个热茶是给谁的呢？我们必须明白，一个新的产品切入市场，在产品利益不
能突破共性的产