文档介绍：: .
（营销策划）大厦推广策划
开盘期间的广
告安排更有意义。
（4）关于广告手法
广告手法需要不断创新
房地产市场的变化非常快速，抱着僵化的原则是不可取的，只有不断创新，才能
创造性的引导目标客户，才能引导“见怪不怪”的读者。
无论策划、创意、执行、表现皆如此，只有富于创造性的思维方法才能获得理想
的销售效果。
（5）关于媒介创新
整合传播，即运用广告攻关，利用 DM、促销、事件行销等各种手段。但在不同阶
段侧重点应有所不同。
*地产的地缘性客户特征显著，故项目周边的形象推广非常重要，尤其是开盘时
期。
*地产的销售工具即楼书、户型单页、DM、售楼处的氛围营造、样板间的设计都
是促成最终销售有利手段。
（6）房地产广告发生作用的过程
在北京，每天都有几十个不同类型的项目在进行推广宣传。所以，我们认为：
第一步，一个有效广告的前提就是让人看见，让人有兴趣去了解和关注这个项目，
最起码要引起我们目标客户群体的关注。
第二步，在看过这个广告后要产生想亲身了解的兴趣和愿望，这依赖于广告卖点
是否与目标对象的购买心理及需求相符。
第三步，兴趣转移为行动。房地产是一个注重即时销售，资金快速回笼的行业，
广告效果直接体现在售楼部的看楼人流量。
（7）所以，我们说：
*形式决定注目率，内容决定兴趣以及是否行动，两者缺一不可。
从买家的角度来看，房地产广告效果的好坏，关键在于是否能与目标买家实现有效沟通。
*好广告的标准
视觉的注目性保证广告引起注意。
内容清晰易懂，确保广告策略得到贯彻。
提供购买利益，保证广告与销售紧密结合。
整体上的美感/个性令受众增加对项目的心理评判分。
一致风格保证广告累加效应形成项目品牌。
（8）广告组合
广告决非是单纯的报纸广告，楼书、DM、房展会、户外、POP、样板间也都是广
告信息传达的重要媒体，完全依靠报纸广告很难达到项目功能述求的效果。同时，
必须根据不同销售阶段，选择阶段性主打广告推广方式，灵活运用广告、公关、
促销、行销等整合传播手段。
（9）广告配合
广告必须与销售紧密配合、互动，尤其在销售配套政策、销售配套工具、销售事
件促销上都离不开开发商的理解与支持，而且开发商不能要求任何销售与促销毕
其功于一役，需要打系列战，以紧密围绕推广核心的系列活动逐步达成销售目标
的完成。
项目 SWOT 及要点分析
*SWOT 分析
S（优势）
*西北三环区扭地带，城市核心位置，区位优势较为明显。
*北京海淀区大钟寺物流中心的行政规划，保证土地升值潜力。
*大厦商务功能配套齐全。
*户型面积比较折中，购房总价较底。
*梯形室外空中花园，在本区域内较为少见。
*室内大开间格局，功能划分比较灵活。
*总体品质均好，具备了成为一个热销楼盘的先天条件。
*与其他海淀商住项目相比（品阁元/平米/月，华龙元/平米/月，亿城
中心 4 元/平米/月），本项目物业管理费元/平米/月的收费标准较为适中。
*车位规划比较合理，近 300 个车位基本满足每个单元一个停车位。
*W（劣势）
*产品外观建筑形式无亮点，外立面比较大众化。
*期房项目，入住时间长，品质能否最终落实都成为影响购买的阻力。
*售楼部现场布置与该有的工作进度不协调。
*销售工具不全（目前只有建筑模型），周边识别标志几乎没有。
*售楼部选址较偏，没当主要马路。
*大开间格局增加入住者的入住成本（做隔断）。
*不同职能部门间的配合还需要更加和谐默契。*总套数不足三百套，无法形成富海中心那样的单体规模效应，该项目配备独立
纯住宅项目作为商住项目的配套支撑。
*周边（现四道口水产批发市场前）已经开工的同类型项目，面积高于本项目销
售面积（2 倍左右），而且这些项目的工地、售楼部都临主要马路，使得受众比较
容易识别。
*基于上述这点，我们的广告打出去之后，如果项目位置无法让目标对象易识别，
那么，容易将他们引向周边竞争楼盘，使原有意象购房者持币观望、比较心理增
强。
*产品更新速度在加快，竞争对手竞争能力增强，竞争市场压力时时在加大。
*并非处于交通条件成熟的显要地段，无公交线路直达项目现场，加上周边同步
新建项目较多，很难出现抢购局面。
*较之华龙大厦均价 8050 元/平米、亿城中心均价 8400 元/平米，本项目无单体
规模效应，定价较高。
*O（机会）
*三环内地块稀缺
*北京市商住