文档介绍：华中农业大学
硕士学位论文
湖北省柑橘品牌传播中的媒介选择研究
姓名:刘宇
申请学位级别:硕士
专业:传播学
指导教师:余霞
201106
摘要关键词:农村;广告传播;受众;契合性近几年,随着减税、增收等政策的落实,广播、电视等传媒的改善,特别是国家财政部和商务部启动的“家电下乡”政策的实旌,农村广告市场发展前景看好。但是,农村广告传播绝不是城市广告的简单复制和移植,农村广告媒体、农村广告受众、农村消费者行为都有其地域性和特殊性。不充分认识到到这一点,将有损农村广告传播与受众的契合性。为检验农村广告传播与受众的契合性,探索在农村市场更加行之有效的广告传播策略,本研究主要围绕三个方面展开探讨。首先,通过对农村受众媒体接触习惯的问卷调查和荆州电视台垄上频道的个案分析,得知农村广告投放应以电视为主,但应尝试灵活多样的媒体组合,避免过度依赖电视;要大力开发地域性的、专业的对农媒体,将分散的受众资源整合到一起。其次,通过农村广告传播与受众心理的分析,发现农村受众在有功利需求的情况下是关注广告的,以价格、质量和售后服务为重点的广告诉求更能打动农村受众;另外手法粗劣,时间过长,虚假欺诈的广告形式要坚决整治。最后,以“家电下乡”中广告所扮演的角色为例,通过分析广告对农村受众购买行为的影响,得出在营销组合上,单纯依靠广告,效果有限;广告需要良好的售后服务来配合。农村广告传播与受众的契合性研究:
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∨┐骞愀娲ú一直以来,人们认为:农村地域广大,农民消费能力低,消费习惯滞后,农村媒体不发达,商业渠道闭塞。这些造成了我国广告业在农村市场的“鸡肋”形象盥意、金纯峰,但同时我们也应该看到,农村市场集中了我国最大的消费群体,有着巨大的消费潜力。中华人民共和国国家统计局提供的最新数据表明,年全国总人口为万人,其中乡村人口为蛉耍甲苋丝诘%。农村居民人均纯收入.#壬夏暝龀甇%。随着政府取消农业税,增加农产品补贴,加大对农产品市场的扶持,农村居民收人的大幅度增加,农民的支付能力迅速增强。而有关模型分析表明,农村人口的人均纯收入每增加#ü┐逑哑肥谐×闶圩额即可增加谠邓明超,此外,农村居民的消费观念也已经发生了很大的变化。虽然在单个小型农村市场中所获得的利润是小的,但聚合起来,整个农村市场所占据的市场份额却是巨大的。由于开拓和占有农村市场的营销成本比维持和拓展城市市场的营销成本要小得多,于是众多企业不约而同地纷纷把精力转向农村这个巨大的市场。钕瑁。有人算过一笔账,在农村这个大市场中,任何商品普及率只要提高一个百分点,就会增加近蚣男枨蟆U庖皇肿阋允姑恳桓銎笠滴V周果,当今的中国广告市场呈现两极分化的态势:一级城市广告市场日趋饱和,可谓百花齐放、争奇斗艳。无论是跨国广告公司,还是本土的广告公司,都拥有一批实力出众的专业人才,他们对消费群体细分再细分,对产品定位再定位,对最新广告理论研究再研究,其目的都是为了抓住消费者的心。反观二、三线城市和农村消费市场,其所谓的广告公司大多都是制作简单横幅、广告灯箱、户外广告牌等的“手工作坊”。即便是有类似于一线城市广告公司体制的公司,大多也只能惨淡经营,在专业广告公司与“手工作坊”的夹缝中寻求生存罚。城市广告市场就像无数广告公司激烈厮杀的红海战场,重视农村广告市场蓝海战略的研究声四起,再加上城市广告市场的饱和与农村广告市场的空置,走向农村,是中国广告发展的必农村广告传播与受众的契合性研究
.┐宸⒄沟姆瞧鹾闲然之路。随着一二级市场的日趋饱和,县乡级市场的重要性越发凸显出来。农村作为一个有着无限消费潜力的庞大市场受到各方重视。然而在众商家纷纷摩拳擦掌准备进军农村市场、抢占新的制高点时却发现他们在一、二级城市里攻城略地的广告利器在乡镇农村却意外失灵。导致这一结果的原因是农村居民的生活环境、媒体接触习惯、消费心理等都与城市居民有所不同。因此他们对广告的理解、判断、接受渠道也与城市居民有所区别。那么只是简单的将在城市里使用的广告直接搬到农村,其效果必将是大打折扣敌∑迹。农村市场绝对不是城市的简单延伸,那种想把城市广告的成功经验拿来全盘复制到农村中去的做法是相当不负责的,也是行不通的嗣鞒。另外,中国农村人口数量庞大,且分布在全国不同区域中。他们的人口集中状况不像城市那样密集,不同区域之间收入差距非常大。干篇一律、盲目复制的广告活动注定不取得企业满意的效果。广大的农村市场将成为商家争夺的重要领地。广告主企图使自己的产品进入农村市场,形成一定的影响力,必然要寻找适合农村市场广告投放的媒介,给予针对农村市场的广告媒介及媒介内容更多的关注。但长期以来,中国农村的媒体发展一直