文档介绍：营销企划课业
农夫山泉市场筹划文案

学院：艺术与设计学院
专业：13摄影1班
姓名：李
学号：得国家质检总局颁发全国工业产品生产许可证，成为饮料行业首批获得食品质量安全市场准入认证企业之一。年，公司被评为农业产业化国家重点龙头企业。年，企业被评为国家扶贫龙头企业。同年，被农业部评为国家农业产业化优秀龙头企业。年， “农夫山泉” 被国家工商总局商标局认定为 “中国驰名商标” 。年，农夫果园果汁饮料被评为“中国名牌产品” 。年 5 月，企业被《小康财智》（《求是》杂志下刊物）评为“抗震救灾最受尊敬十大企业” 。
年， “农夫山泉”被美国《读者文摘》评比为中国瓶装水中唯一 “白金品牌” 。年，通过中国民营企业联合会、中国记录协会、中国管理科学研究院综合评估，企业入选年度“中国民营 500 强”企业。年，企业被中国航天基金会授予“中国航天事业合作伙伴” 、 “中国航天事业赞助商” ，同步，农夫山泉天然饮用水被授予“中国航天专用饮用水” 。
筹划目
面对本次危机事件，我们将会推出一系列营销战略方案，本着诚实守信原则重拾媒体对我们信任和报道和消费者对我们信任。提高品牌著名度，加强消费者忠诚度，从而倡导健康、自然、快乐现代生活。同步也是为企业树立新形象和市场调研明确定位，为企业推出新产品做市场，做好公关走出困境。
第二章企业目前环境分析
企业宏观环境分析
（1）经济环境：
伴随社会经济增长，人民生活水平提高，人们越多关注自身健康，在通过这次事件沉寂之后，在我国七大中心都市中，有 48．9％人喜欢矿泉水，有 30．1％人喜欢纯净水，面对这个市场需求我们必须占据一席之地。目前农夫山泉股份有限企业作为中国饮料市场上三大巨头之一，也正在努力进军功能性饮料、果汁、茶饮这个潜在巨大市场。
（2）人口环境
面对十四亿中国大市场，水是生命之源是，人们平常生活必需品，目前中国是世界上最有潜力消费市场，而农夫山泉企业作为本土品牌具有一定优势。其中年轻人比例占绝大数，受广大青少年亲睐。
（3）政治人文环境
十七大召开，实践科学发展观和《轻工工业调整和振兴规划》，进一步加大节能减排工作力度。由此，国家大力支持天然饮用水发展，具体体现科技创新目和质量安全目。
企业微观环境分析
重要竞争者：康师傅、统一、哇哈哈、怡宝等等，此外，美国“两乐”等等国外企业纷纷抢滩中国。此外，尚有一种现象就是地区性品牌相当活跃。农夫山泉面对这次“原则门”事件和退出北京市场举措，无疑是给竞争者更好占据市场空间和对企业品牌打击让企业陷入危机状态。
产品自身分析
（1）农夫山泉饮用水
采用纯天然水，我们不生产水，只是大自然搬运工。
（2）产品品牌形象
一开始就树立了农夫山泉绿色、纯天然、健康品牌形象。农夫山泉采用山清水秀形象，把产品品牌形象定位到大自然风格上个性化。
（3）地理位置优势
杭州千岛湖特是水源地，上有天堂下有苏杭，给农夫山泉做了自然魅力广告。
消费者市场分析说点话
第三章农夫山泉 SWOT 分析
农夫山泉优势分析
影响消费者购置原因：经济原因、人为原因、京华时报自来水事件、质量门。在这一系列原因下消费者顾忌心里，和对企业品牌不信任心里，以及在中国市场上质量安全隐患。
（1）差异化定位方略
在口感定位方面，有点甜广告语实际上再现农夫山泉是“天然水” 这个关键概念，并且口感是水质最有力，最直接感官证明。水广告诉诸口感，这在国内还是第一家。通过“有点甜”潜在形象也提高了农夫山泉在顾客心目中品牌形象，获得了极大成功， “有点甜”被大家所熟知，几乎成了农夫山泉代名词。同步，农夫山泉“口感清爽有点甜”是有一定根据。饮用水口感是衡量水质好坏最直观原则，一种好饮用水应当口感清爽、无异味，水甜昧自身就是水质优良证明。
（2）良好社会形象
在老式观念中，企业逐利行为是一种理性选择，然而，成立仅仅十年并身处剧烈饮用水竞争市场农夫山泉却反其道而行，自年起持续数年开展“一分钱公益”活动，即每销售一瓶农夫山泉饮用天然水，企业就代表消费者捐出一分钱，从事公益活动。通过代表消费者向北京申奥捐款 500 万元，支持贫困地区体育设施建设，赞助中国航天工程事业，开展大型公益助学活动等公益服务活动。农夫山泉把产品促销、品牌宣传和公益