文档介绍：- 2 - / 41
中国·南充·营山
【文运国际花园】
整
体
广
告
策
划
方
案
　　编撰时间：２01１年3月２8日
　成都赛诸葛投资(咨询）有限公司
引言
一个房产项目的成功，4。1％,第一次置业的占39。8%,多次置业的仅占到总数的６．1％。
购买选择的户型类别
在受访者中,6８%的群体选择了三房的户型，17％的群体选择了两房的户型，两项综合占据了8５%的份额,说明市场中中小户型比较受到消费者欢迎,而四房的大户型依然有一定的市场空间。一房的小户型则几乎不被接受，从则面反映出营山家庭结构的紧密性和市场投资行为的稀少。
需求面积
91-120平方米的面积区间是受访者最钟情的，—1１０平方米占据３9%的比例，说明小三室已经成为市场最受亲睐的选择。
购房理想区域
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毫无疑问,老城中心区域的居住吸引力开始分化，而实际上，老城区的一手房非常少。这样，消费者把注意力投向“有水、有文化氛围、有完善配套”的东区板块。
购房考虑因素重要性分数分析
人们购房时所考虑的因素，按重要性排序为:区位、建筑质量、物业管理、价格、户型、交通、区内配套、区内景观、教育、区外人文自然环境、品牌、区外配套、楼型。
配套设施要求
由人们对景观设计感兴趣的调查可知，大部分人希望社区内有绿地，占份额的６0%,运动器械占４0％，大树、座椅占27％，花坛占22%,街灯、喷泉各占２1%，儿童乐园占1９％,特色地面铺装占1７%，水池占15%,特色路灯、背景音乐各占13%,凉亭占12%,城市雕塑占10％，瀑布占６％.园林景观作为购房重要影响因素的位置在提升。
在社区内的公共设施中，购房者对中心花园最为重视,占69％，其次是体育健康设施４8％，医疗保健设施43％，农贸市场、购物场所均为26％，文化娱乐设施、车库均为1９％,公交站点为16%，幼儿园为１4%，金融邮政、餐饮均为７%，小学及会所分别为6%和1%。在购房时，人们更看重的是健康休闲娱乐设施和生活配套服务的完善。
结论:
东区是营山人居家的首选区域。
需求结构明显变化。由于经济和个人偏好等方面的因素导致了对住宅需求的多样化，100平方米左右的户型正成为主打户型。据统计,100-120平方米的三室二厅占整个销售户型的一半以上，特别是1１0余平方米的三室二厅户型较为畅销。
贷款消费观念已经形成。从调查结果来看，随着房价的上涨,更多的人将选择贷款的方式。
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对产品品质的要求不断提高,更加关心项目实实在在的规划设计、建筑质量、园区主要配套设施、物业管理、经营保障等综合性价比。
，对购房总价的期待值较低和对广告的置信度较低。
1-1-３竞争楼盘广告推广分析
楼盘名称
广告语
推广手段
朗润国际
城市首席英伦风情生活
户外广告、电视广告、灯杆广告、ＤM单、现场活动

万方 artｄeco建筑群落，征服或臣服
户外广告、电视广告、灯杆广告、ＤM单、
帝怡湾
第一湾,新豪宅
户外广告、电视广告、灯杆广告、DM单、现场活动
金科华府
状元摇篮,财富领地
户外广告、电视广告、灯杆广告、ＤM单、
壹号公馆
馆藏城市奢华
一席永传承
户外广告、电视广告、DM单、现场活动
综合分析结论:
开发商开始愿意下重金打造景观以及投资广告,但是较少导入文化内涵、注重文化气息的渲染,缺乏本地历史和人文特质方面的人文内涵.
新开发的项目对景观的打造开始下了大功夫，香江名都、朗润国际在景观打造上都是以一线城市为模版.
大多数楼盘没设样板间,有的虽设有样板间但设计简单粗陋，不能让客户产生直观的现场感，故更不能提高现场客户的购买欲。
在现场包装上都比较简单,仅用围墙、彩旗等形式,显得单一，普通，未营造出强烈的商业氛围和人文气氛
1—2 文运国际花园SWOT分析
１-２－1　文运国际花园项目数据
本项目位于四川省营山县，规划用地面积３３１36．44平米，用地东、西、北侧为规划道路,南侧为新营渠路。项目地块北侧为公园,有良好的生态环境。是住宅区开发的理想地段.
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1—2—2 项目SWOT分析
1—3 目标消费群分析
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１-3—１目标消费群体定位
营山目前的客户主力群体集中在外出打工者、本地常住人口和周边乡镇富裕人群，投资市场尚未被打开。从现有楼盘销售情况看,约有５０％以上的客户都是外出打工者，这部分客群行成了强大的购买力；除此之外，在本地常驻人口中外来生意人、父母为下一代购房以及政府官员、公务员成