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时间:2021年x月x日
书山有路勤为径,学海无涯苦作舟
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中国·南充·营山
【文运国际花园】
整
体
广
告
策
划
方
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书山有路勤为径,学海无涯苦作舟
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案
编撰时间:2011年3月28日
成都赛诸葛投资(咨询)有限公司
引言
一个房产项目的成功,广告推广是其中至关重要的一个环节。如何为文运国际花园构建一个从战略到战术到战役一气呵成,能够打动市场的广告推广体系,是本策划案阐述的中心。目的是在文运国际花园建筑规划、建筑风格、户型已经基本确定的情况下,充分挖掘项目卖点,找准项目市场推广定位的核心点,在广告表现中将项目所蕴含的历史人文、高品位的国际化生活概念及公园环境优势完美的结合,用最短的开发周期和高于市场的销售价格,达到利润的最大化;使文运国际花园成为营山房产高端楼盘的典范,同时确立信诚集团的品牌领袖地位。
策划案重点论述广告的定位体系、推广策略和具体创意表现,对于营山楼市调研侧重于竞争楼盘的市场推广状况,对楼市整体状况仅作结论性论述,阶段促销计划及预算、社区活动策划应根据项目具体运作情况及时调整。
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目录
第一部分市场分析研究 1
1-1竞争环境分析
1-1-1营山楼市整体概况 2
1-1-2营山购房群体调研分析 3
1-1-3竞争楼盘广告推广分析 4
1-2文运国际花园SWOT分析 5
1-3目标消费群分析 6
1-3-1目标消费群体定位 7
1-3-2目标消费群体分析 8
1-3-3目标消费群广告态度研究 9
第二部分广告整体定位分析 10
2-1广告传播定位 一五
2-2广告推广策略 一八
2-3广告推进思路 22
第三部分广告表现策略 24
3-1广告表现总原则 26
3-2具体创意体现 29
3-2-1平面广告:报纸广告、路牌广告、灯箱广告、导视系统(示例) 30
3-2-2影视广告:(示例) 31
3-2-3电波广告 34
3-2-4现场设计售楼部现场设计、 34
3-3项目VI完整展示 36
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第四部分整体促销方案及预算 36
4-1阶段促销方案及预算 39
4-2社区活动策划方案 40
第
一
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部市
分场
分
析
研
究
1-1竞争环境分析
1-1-1营山楼市整体概况
需求旺盛,潜力无限。
营山市场容量巨大,消费能力强;营山2006年至2009年四年中的房源供需相对平衡,供应略显不足,但进入2010年,市场放量加剧;农村居民是主要购买者,原有的城市居民存在比较强烈的换房需求,市场“炒房”现象较少。
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物业形态单一现象开始改变。
多层是目前营山最主要的物业形态,高层项目开始加大放量。从实际调查中发现,高层抗性很小,甚至成为“高品质”的代名词。
东区板块持续火热,品质楼盘呼之欲出。
白塔新区建设列入未来五年整个城市发展的重中之重,“两河治理”决策的实施,将推动营山人居迈入新的历史阶段,这对于房地产的发展是重大利好。但该区域楼盘相当集中,同质化很严重,在价格差异不大的情况下,楼盘很难实现销售的一枝独秀,而营山人们一直期待高品质品质楼盘仍然未能出现。
房价然将适当上扬。
营山房价的第一波快速增长期已经过去,新形势下价格的走向尚不明朗。在未来3-5内,仍然存在较大上升空间;物价的上涨和宏观调控的种种负效应,导致开发成本不断上升;而已经出现的适度“通货膨胀”会抵消增长的房价压力。
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口碑传递在楼盘推广中占据首要位置。
各个楼盘的推广渠道比较传统化,朋友介绍、口碑传递依然是居民了解楼盘的主要途径。但是各个楼盘加大了户外广告的力度,广告的设计水平和现场管理水平正在迅速提高。人们敢于接受新鲜事物,全新的营销理念和多元化的推广手法能够取得比较好的效果。
市场竞争不充分,给高端项目留下很大空间。
营山房地产市场竞争不充分,营销手段相对落后,未能出现一个高水准的项目卖场。这给本案重磅打造一个强势的集会所展示与销售卖场与一体的高规格“体验式卖场”及”文运国际生活方式”提供了一个前所未有的绝佳机会。
1-1-2营山购房群体调研分析
(以下数据来源于营山房管局及专业调研机构)
了解楼盘的主要途径
营山居民了解楼盘的主要途径依次为,朋友介绍,户外广告、活动、DM单、路过现场以及其他。说明口碑传递对于一个项目的销售有着很重要的推动作用。
购房的原因
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在对居民购买动机的调查中,为改善居住条件的所占份额最多,为61%,其次是购买婚用的占26%,用于投资和本地拆迁仅各占5%。在此之中,属于二次置业的占多数,%,%,%。
购买选择的户型类别
在受访者中,68%的群体选择了三房的户型,17%的群体选择了两房的户型,两项综合占据了85%的份额,说明市场中中小户型比较受到消费者欢迎,而四房的大户型依然有一定的市场空间。一房的小户型则几乎不被接受,从则面反映出营山家庭结构的紧密性和市场投资行为的稀少。
需求面积
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91—120平方米的面积区间是受访者最钟情的,非常真实的反映出目前营山市场需求的面积。而101—110平方米占据39%的比例,说明小三室已经成为市场最受亲睐的选择。
购房理想区域
毫无疑问,老城中心区域的居住吸引力开始分化,而实际上,老城区的一手房非常少。这样,消费者把注意力投向“有水、有文化氛围、有完善配套”的东区板块。
购房考虑因素重要性分数分析
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人们购房时所考虑的因素,按重要性排序为:区位、建筑质量、物业管理、价格、户型、交通、区内配套、区内景观、教育、区外人文自然环境、品牌、区外配套、楼型。
配套设施要求
由人们对景观设计感兴趣的调查可知,大部分人希望社区内有绿地,占份额的60%,运动器械占40%,大树、座椅占27%,花坛占22%,街灯、喷泉各占21%,儿童乐园占19%,特色地面铺装占17%,水池占一五%,特色路灯、背景音乐各占一三%,凉亭占12%,城市雕塑占10%,瀑布占6%。园林景观作为购房重要影响因素的位置在提升。
在社区内的公共设施中,购房者对中心花园最为重视,占69%,其次是体育健康设施48%,医疗保健设施43%,农贸市场、购物场所均为26%,文化娱乐设施、车库均为19%,公交站点为16%,幼儿园为14%,金融邮政、餐饮均为7%,小学及会所分别为6%和1%。在购房时,人们更看重的是健康休闲娱乐设施和生活配套服务的完善。
结论:
东区是营山人居家的首选区域。
需求结构明显变化。由于经济和个人偏好等方面的因素导致了对住宅需求的多样化,100平方米左右的户型正成为主打户型。据统计,100-120平方米的三室二厅占整个销售户型的一半以上,特别是110余平方米的三室二厅户型较为畅销。
贷款消费观念已经形成。从调查结果来看,随着房价的上涨,更多的人将选择贷款的方式。
对产品品质的要求不断提高,更加关心项目实实在在的规划设计、建筑质量、园区主要配套设施、物业管理、经营保障等综合性价比。