文档介绍：农夫山泉之农夫果园
营销筹划书
前言
随着群众生活水平的不断提高以及消费品味的多元化，人们越来越注重生活品质和健康。果汁饮料市场作为一种新型的天然、健康饮品，从2001年在国内大规模启动以来，越来越多地被消费者承受。目前国内涌现出多种是和谐纯朴的果园风情，宁静悠远的天然环境增加了果汁来源的真实性；这一名称也注意结合农夫山泉，延续“农夫〞的品牌优势。这一与众不同的命名，还具有很好的延伸性，以後出台新的果汁饮料可以统一在“农夫果园〞的旗下，品牌的推广可以为以後的新品积累影响力。
好果汁是种出来的----农夫果园高浓度果汁的倡导者。好果汁一定来自于好的原料，所以农夫果园在世界各地开辟生产基地，采摘新鲜原料，为您打造天然好喝的果蔬汁。农夫果园100%果蔬汁，营养丰富农夫果园100%天然果蔬汁，不外加任何甜味剂〔包括白糖〕、酸味剂、色素，不添加任何防腐剂。尤其适合老人孩子喝，营养高、更平安，也不会导致发胖和糖尿病。农夫果园，喝前摇一摇。番茄+草莓+山楂、菠萝+芒果+蕃石榴、胡萝卜+苹果+橙。一种水果一种营养，多种水果复合营养。柠檬酸含量丰富，从采摘到原浆加工完成，不超过24小时。
农夫果园上市当年其市场综合占有率即在全国果汁饮料十大主导品牌中跨入第七位;到2006年，在果汁饮料前十个品牌中名列第五。由此，农夫山泉公司从单一瓶装饮用水公司跨入综合性饮料生产企业强者之列。
公司经营宗旨
农夫果园生产经营理念很独特，整个公司把好三道关：
第一关：原料关。农夫果园的番茄、胡萝卜、橙子等蔬菜和水果保证全部来自某某的天山和巴西的黑河。
第二关：营养关。一种水果一种营养，那么就要力求做到多种水果多种营养。
第三关：卫生关。农夫果园生产采用国际领先的UHT瞬间高温杀菌技术，并且承诺就不添加任何防腐剂。
从种植到加工，农夫果园三道关是公司对全体消费者的郑重承诺。
本次筹划目的
根据养生堂农夫山泉开展战略、经营宗旨和市场目标，结合当前国内果汁饮市场的现状。设定在未来的农夫果园品牌推广活动中通过准确的市场定位和创新的营销组合来提升品牌知名度，加强消费者的忠诚度，从而倡导健康、自然、快乐的现代生活。
以市场调查为根底，广泛收集资料，整合饮料市场的相关信息，将收集的信息资料进展整理分析和利用。我们认为农夫果园的市场优势大，市场份额也有一定空间，只有提升其市场竞争力和品牌知名度，才能进一步将其在市场上得到推广。同时，本
筹划的另一个目的也是为养生堂农夫山泉股份提供可行性参考。
第二章企业分析
企业宏观环境分析
经济环境分析
随着群众生活水平的不断提高以及消费品味的多元化，人们越来越注重生活品质和健康。果汁饮料市场作为一种新型的天然、健康饮品，从2001年在国内大规模启动以来，越来越多地被消费者承受。
据统计，国内果汁及果汁饮料实际产量超过百万吨，%，市场渗透率达39%，居饮料行业第三位，但国内果汁人均年消费量仅为1公斤，可见，市场需求潜力是巨大的。〔?中国饮料工业协会统计报告?〕
目前国内涌现出多种品牌的果汁饮料，产量迅速增长，经过这两年的剧烈竞争，果汁市场日趋明朗化。同时，随着WTO开展进程的深入，跨国饮料巨头也纷纷进入国内市场，想在中国占据一席之地。
农夫果园的主要购置者来自小孩和年轻人，因为这类人群比拟喜欢尝试新鲜的东西。农夫果园的混合果汁饮料采用多种水果及蔬菜混合而成，给消费者一种新鲜感。因此，对于上市不久且取得一定成绩的农夫果园来说既是时机又是压力。
如下图为2021至2021年果汁饮料产量的图表
人口环境分析
相信人口这个因素是决定各大果汁巨头入住中国的重要原因。中国的人口现在已经到达十三亿，超过了欧洲和北美洲人数的总和，随着社会主义市场经济的开展，人民收入不断增加，中国已经被视为世界最大的潜在市场。在这其中，年轻人占绝对的比重，并且果汁饮料标榜的是健康的饮料，所以更会受到年轻人的追捧。在世界范围内，中国的青少年人口群体最为庞大。1982年，我国青少年人口已逾4亿人，此后逐年增加，，，然后逐年减少，。尽管青少年人口规模开始缩减，不过，2005年我国青少年人口的数量仍然相当于美国〔〕和俄罗斯
〔〕两国人口总和。而如今，青少年人口在总人口中也占有重要比重，根本占到30-40%，可见青少年人口对国家经济社会开展的至关重要的作用。
图三：消费者年龄状况
在果汁饮料消费者的年龄构成上，15—35岁的年轻人占了60%左右，是果汁饮料消费者的集中年龄段，也是众果汁生产商奋力抢占的目标市场。
政治环境分析
中国饮料行业经过二十多年、年均增幅超20%的快速开展，去年产量