文档介绍：策略性的媒介计划
汇报人：
地点 / 时间 / 比重 / 创意考量
日期:2019年9月22日
媒介基本课程:第三课
地理考量
品牌究竟应该集中在什么地方投放广告 ?
有没有低销售的市场?？怎样评价－46
35以下及未列出的地区
1级城市
2级城市
3级城市
一些发展较好地理策略的提示
获得销售数据 – 即使数据可能是预估的. ( 如果数据是保密的,可用百分数. 使用有可能得到的零售数据).
记得, 广告是商业程序的一部分. 如果可以, 获得收入的数据,因为销售跟利润不是一对一的简单直接关系.
了解每个市场的销售/市场份额 (成长期, 衰退期等.)
有没有一些地区是特别有强势或弱势呢 – 为什么 ?
了解分销通路状况 – 全国性, 地区性和零售类型.
一些发展较好地理策略的提示
测量在每个市场的到达率/接触率,确保“总体印象”的百分数能达到有效的沟通.
明白媒体调研的局限性
了解媒体的在各地区的覆盖.
考虑跨域效应 – 是好或坏? 可避免或不可避免?.
排期考量
排期考量
什么时候开始广告?
什么时候停止广告?
采取什么样的投放模式 ?
基本的问题:
你在何时投放广告来影响销售?
在现实中,这部分涉及到:
季节性或周期性的考虑会影响媒体预算的分配
这些因素影响着广告模式或广告长度
与排期有关的考虑
与排期有关的考虑
排期考虑
销售季节
市场目标
预算
竞争品牌的广告模式
广告活动考量
媒体的考量
特别的需要
实际性
购买周期
销售和消费的季节性
品牌应否配合 :
- 品类销售走势 ?
- 品牌销售走势 ?
- 竞争者的销售走势 ?
消费模式是否不同于销售模式的? 你将要配合消费季节性或是销售的季节性?
品牌销售不配合产品类别销售季节性
市场目标
市场目标会在何时投放广告上有影响. 举例:
一个保护性的策略 “维持当前市场份额和保卫销售量” – 暗示着广告将配合品牌销售的季节性.
一个侵略性的策略“提高市场份额” – 暗示着广告将安排在最有潜力的时期 :
- 品类销售走势;
- 竞争的销售走势;
- 高峰期以外的时间.
3. 预算
品牌能负担投放多少广告的周期?
4. 竞争者的广告模式
竞争者何时做广告 ?
竞争者的排期表是否跟随着品牌或品类销售呢 ? 为什么 ?
你要直接面对竞争者还是避免他们呢 ?
5. 广告活动考量
活动类型 :
- 上市
- 重新上市
- 维持
介绍阶段 vs 持续阶段
广告策略 – 新 vs 旧
创意制作 – 新与旧
传播讯息 – 复杂的
– 有特别课题的
知名度, 回忆率
过去的广告历史
6. 媒体的考量
你要认知到 :
季节的变化 / 改变自 :
- 媒体覆盖
- 媒体成本
- 可行性
- 媒体效率
- 干扰度
媒体的时效(每天/每时)对于一个品牌的关系
媒体能力的变化 :
- 直接提供或 “新闻价值”;
- 迅速建立 / 产出知名度;
- 迅速建立覆盖;
- 在最短时间的时期里实行.
报纸
特别的需要
促销
发送样品
直接信函
公关
实际性
广告开始时期可依靠以下标准 :
分销时期 – 多长时间进货
- 什么时候分销网络能完成
广告制作时间和提交材料的最后期限
取消时期 – 当有很多不确定因素时是非常重要的如:预算/产品/广告片的不确定
产品生产,分销限制,广告商能否配合市场需求铺货都直
接影响广告排期
购买产品的前和后都影响排期.
购买前
购买后
购买
9. 购买决定
广告会影响购买前, 中, 后时期的决定. 因此,要考虑到 :
购买循环周期;从购买到再次购买这一过程中需时多长
多长时间能成就一个购买决定
产品是经过考虑的购买或是刺激的购买
这品类是高兴趣度或低兴趣度的产品 ? (后者可能需要连续性的广告支持).
消费/
使用
做
决定
购买
不同产品类别有着不同的购买循环周期
冲动性
考虑性
2-3 年
购买
Purchase
Purchase
Purchase
Purchase
烟
牛奶
洗衣粉
电灯泡
汽车
购买
购买
购买
购买
再次购买
6个月
1 月
1 周
1 天
再次购买
再次购买
再次购买
再次购买
标准遗忘曲线
回忆率%
排期模式
如果有大预算的支持,持续性排期是最为理想的, 但在预算有限的情况下, 它只能维持低调的持续性, 比较适合高知名度品牌
1. 持续性排期
排期模式