文档介绍：河南大学
硕士学位论文
媒介生态理论下中国网络视频广告媒体发展研究
姓名:刘伟
申请学位级别:硕士
专业:传播学
指导教师:宋若涛
20100501
中文摘要随着网络视频行业的发展,中国网络视频广告媒体逐渐受到广告主、广告受众、内容提供商、风险投资商等各界关注。在短短五年的发展历程中,网络视频广告媒体与广告生态链中其他环节之间单一松散的关系逐渐变为错综复杂的多角关系。在这些错综复杂的多角关系中,风险投资商、内容提供商与技术提供商三者是制约网络视频广告媒体的基础因素;广告主对网络视频广告由认知模糊到清晰,由旁观走向尝试,但因网络视频广告媒体发展的不确定因素和广告效果不明确性,所以依然顾虑重重;广告受众在视频广告媒体活动中由被动变为主动,他们的创造价值与传播价值得到认知,但却不能“劳有所得’’;因网络视频广告媒体形态不同,广告本体的表现形态和创意内容也有所不同。如,视频分享媒体具有开放性,其承载的广告呈现出“创意内容群体智慧化、演员与制作平民化、经典文本数字娱乐化演绎、口碑传播互动化”等四大特征。但其他视频媒体广告表现却不能令人满意。化解网络视频广告媒体多角矛盾的关键在于媒体本身。它需要增强自身内部生态系统创新和外部生态关系行销。自身生态系统创新包括两个层面:一是平台内容创新,它主要表现在频道专业化,栏目精品化和节目内容的横纵向自主创新两个方面;二是广告产品服务创新,它主要表现在“视频即广告,广告即视频的全新广告理念和“依托技术,创意与形式完美结合’’的广告本体创新。网络视频广告媒体的外部生态关系行销,主要包括以品牌吸引品牌,整合媒体平台与广告信息,在建立受众广告参与激励机制的基础上开展虚拟实境行销。关键词:中国网络视频广告媒体;生态关系;内部创新;外部行销河南大学新闻与升拿播学瑚啊空莆磺妒摹
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关于学位论文独立完成和内容创新的声明关于学位论文著作权使用授权书年本和电子文本怨┕诩焖鳌⒉樵摹1救耸谌ê幽洗笱С鲇谛铩⒄估姥本人向河南大学提出硕士学位中请。本人郑重声明:所呈交的学位论文是本人在导师的指导下独立完成的,对所研究的课题有新的见解。据我所知,除文中特别加以说明、标注和致谢的地方外,论文中不包括其他人已经发袁或撰写过的研究成果,也不包括其他人为获得任何教育、科研机构酌学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同事对本研究所做酌任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。学位申请人宦畚淖髡鍪名:本人经河南大学审核批准授予硕士学位。作为学位论文的作者,本人完全了解并同意河南大学有关保留、使用学住论文酌要求,即河南大学有权向国家图书馆、科研信息机构、数据收集机构和本校图书馆等提供学位论文饰学术发展和进行学术交流等目的,可以采取影印、缩印、扫描和拷贝等复制手段保存、汇编学位论文街饰谋竞偷缱游谋。婕氨C苣谌莸难ё÷畚脑诮饷芎笫视帽臼谌ㄊ学位获得者宦畚淖髡釜名:学位论文指导教师釜名:月日曰
媒介生态理论下中国网络视频广告媒体发展研究言引“蓬生麻中,不扶自直;白沙在涅,与之俱黑。’’由此可见,环境的影响是巨大的。“媒介也是在一个纷繁芜杂的系统中存在并发展着,这个系统我们称之为媒介生态环境。’’媒介生态环境是媒介赖以生存的土壤,不仅制约着媒介的存在,也制约着媒介的发展。网络视频广告媒体虽是新兴媒体,起步较晚,但在资本、技术、奥运会等因素的刺激下发展极其迅速,在短短五年的实践中,网络视频广告媒体的媒体环境日益复杂化,媒介生关系由单一走向复杂,各生态因素制约着网络视频广告媒体的进一步发展。因此,对于这些生态因素的作用机制及形成的矛盾关系,学业界很少有从媒介生态环境这个视角来研究网络视频广告媒体,因而本论文研究有一定的学术研究价值。河南大掌新闻点门专播掌院硕士掌位论文
一、研究综述选题价值√庖庖本文写作初衷是用理论来指导实践。因此,本论文对网络视频广告媒体研究具有双重的学术价值。韭畚睦冒俣刃挛潘阉鞴ぞ叽雍迫缪毯5男挛胖校崂沓鲋泄缡悠广告媒体发展的基本脉络,从纷繁复杂的广告现象中提炼出网络视频广告媒体与行业其他环节之间存在的多角生态关系,总结出网络视频广告媒体生态关系发展的基本规律,这对于我们全面认识网络视频广告媒体的生态关系有一定的理论意诮ü雇缡悠倒愀婷教宥嘟巧叵档幕∩希来谓馕龌∨涮住⒐告主、广告受众及广告本体与视频广告媒体之间生态关系的变迁,从中挖掘出他们存在的矛盾问题。这部分既有理论价值又有实践价值。诙酝缡悠倒愀婷教迳叵得芪侍饫硇苑治龅幕∩希擞糜O和传播学等相关理论知识,借鉴其他媒体发展经验与教训,提出生态关系矛盾化解对策,这些对策有一定的实践价值。葱轮第一,弥