文档介绍：厦门大学
硕士学位论文
媒介生态视域下的电视广告及其发展策略研究
姓名:谢海林
申请学位级别:硕士
专业:传播学
指导教师:张国才
20090501
内容摘要的变迁愀嬉档姆⒄挂沧苁抢氩豢L囟ǖ纳缁崂坊肪常煌氖贝岢霾我国第一媒体广告,对社会经济发展、大众生活起着重大作用。随着社会环境和媒介因素等媒介生态环境的变化,电视广告的发展也将面樽叛暇奶粽健“生态学的观点是主要的思想基础”,这一观点正被越来越多的人所接受,并成为可持续发展的不竭动力。用生态学原理与方法来研究当代传播现象和传播问题,为研究当代传播现象和动态传播规律提供~个很好的研究方法和视角。通过媒介生态学视角对电视广告进行考察,从而给出更客观、全面的评价。更为重要的是,将电视广告看作是生命有机体,电视广告则是处在媒介生态系统动态的发展过程中,传播学者可以更清楚地看待它的现状、发展和未来。本文运用媒介生态理论,采用系统论的观点,对电视广告的媒介外生态和内生态进行分析。媒介外生态包括政治生态因子、经济生态因予、技术生态因子和文化生态因子。媒介内生态分为两个层次:第一个层次是媒介种群之间和种群内部的广告资源的竞争;第二个层次是电视广告传播要素愀婵突А⒐愀媸苤凇媒介和广告信息缘缡庸愀娴挠跋臁T诙缘缡庸愀娼忻浇樯治龅幕∩希提出了在媒介生态视域下,电视广告的发展策略:⒑侠碛呕缡庸愀娴拿浇外生态环境。⑹凳┟浇槟谏ザ呗裕涸诘缡用浇橹秩河肫渌秩褐浣行互惠共生;在电视媒介种群内进行错位竞争。⒌缡庸愀孀陨矸⒄共呗浴5视广告经营在广告客户服务、电视频道专业化、电视媒体品牌营销和电视广告信传播学者麦克卢汉认为“不了解传播工具的作用,就不可能理解社会和文化同的命题,而广告业正是在解决时代所提出的问题中不断发展的。电视广告作为息等方面进行改进和完善。关键词:电视广告;媒介生态;发展策略
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∥月跡声明人┟:谢逸脊厦门大学学位论文原创性声明本人呈交的学位论文是本人在导师指导下,独立完成的研究成果。本人在论文写作中参考其他个人或集体已经发表的研究成果,均在文中以适当方式明确标明,并符合法律规范和《厦门大学研究生学术活动规范孕》。另外,该学位论文为翁组的研究成果,获得翁组鸦蚴笛槭业资助,在笛槭彝瓿伞请在以上括号内填写课题或课题组负责人或实验室名称,未有此项声明内容的,可以不作特别声明。
声明人┟:帮逸肾厦门大学学位论文著作权使用声明年‘月少法》等规定保留和使用此学位论文,,槐C埽视蒙鲜鍪谌ā本人同意厦门大学根据《中华人民共和国学位条例暂行实施办学位论文ㄖ街拾婧偷缱影,允许学位论文进入厦门大学图书馆及其数据库被查阅、借阅。本人同意厦门大学将学位论文加入全国博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索,将学位论文的标题和摘要汇编出版,采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。本学位论文属于:年日解密,解密后适用上述授权。朐谝陨舷嘤ê拍诖颉啊獭蛱钌舷嘤δ谌荨1C苎宦畚应是已经厦门大学保密委员会审定过的学位论文,未经厦门大学保密委员会审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的,默认为公开学位论文,均适用上述授权。于月
第一章绪论一、研究背景与意义德国动物学家恩斯特·海克尔曷氏忍岢觥吧态学淮剩⒍ㄒ逦!吧茄芯可镉肫浠肪诚嗷ス叵档目蒲А薄海克尔后来在生态学定义中又增加了生态系统的观点,指一个生物群落及其生存发展的系统之中,由于物质流动与能量的交换,各种因素相互关联制约所达到的相对平衡结构。现代生态学已不仅是一门研究生物与环境相互关系的学科,而是已成为指导人类行为准则的综合性学科,是研究生物存在条件、生物及其群体与环境相互作用的过程及其规律的科学,其目的是指导人与生物圈醋匀弧⒆试从牖肪的发展。生态学不仅是一种研究关联的学说,更是一种科学的思维方法。媒介生态学是传播学与生态学研究的交叉学科,自世纪年代晚期以来,媒介生态学逐渐发展成为媒介研究的一个重要的学术领域,媒介生态理论很明显地借用了生态学原理,并对大众传播现象作了类似生命体的话语建构。在生态学的视野下,任何媒介是有生命的。从短期看,媒介也许只是一种负载信息的中介物。但从长期来看,媒介一方面跟其它有机物一样,生命中有高峰,也有低谷;另一方面,则与它所依存的社会及环境相互作用,促成社会及环境改变,也因为社会及环境的变化而展现其生命的盛衰兴亡。电视媒介作为广告承载的“第一媒介’’,对经济发展、大众生活起着重要文化生活丰富使得大众的广告媒介素养也相应提高;电视广告外部环境影响因素和广告媒介相关要素的变化都在改变着电视广告的媒介生态环境。研究的背景的作用。随着媒