文档介绍：照亮照明企业营销渠道之路
随着房地产业和国家市政工程等的持续火爆,目前照明企业取得了长足发展,但发展过程中屡屡受到掣肘,渠道建设就是照明企业的短板之一。主要表现在:渠道成员忠诚度低;企业对渠道控制力弱;还没有建立全国的渠道网络;品牌无法穿透渠道,直达终端。而在这背后隐藏着深刻的产业内部危机:灯具的进入门槛低;产品跟风抄袭现象严重;假冒伪劣产品多;经营品牌的理念不突出。
随着照明企业实力的增强,解决渠道存在的问题已经提上日程,渠道大战风生水起,硝烟味愈来愈浓,未来的渠道格局将有一个比较大的转变。
照明企业的渠道大致可以分为民品渠道和工程渠道,工程渠道仍然是重头戏,但随着人们消费水平和消费理念的提高,民品渠道已有显著的增长,国内市场容量保守估计已经有200亿以上的规模,大致占到了整个市场容量的三分之一。
民品渠道
由于民用照明产品已经由简单的照明功能向装饰、环保、节能、个性化方向发展,所以以前照明产品具有的FMCG特征正在弱化,而具有的耐用品消费特征正在加强,消费者的购买参与度正在提高,民品渠道经过发展的阵痛之后,很多照明企业已经认识到必须改变现在的渠道格局,搭建新的渠道平台,全面提升渠道承载的职能(功能提升、服务提升、管理提升),才能满足消费者的需求,以应对越来越激烈的竞争。
所以,很多照明企业在民品渠道方面进行了有益的探索,广东雷士率先走上了品牌专卖的道路,雷士的品牌专卖在全国已有33个办事处,专卖店近600家。更多的企业开始仿效雷士的成功经验。TCL、欧普、三雄纷纷加紧实施自己的品牌专卖计划。
如何加强民品渠道建设?
严控批发渠道。批发渠道是造成乱价的根源之一,在众多的照明企业实力还比较弱的时候,批发渠道是一个不错的选择,但照明企业想做大做强,建立自有品牌,就不得不损失一部分销量舍弃越来越没落的批发渠道。
转变经销商职能,和经销商建立新型的合作关系。在传统渠道和现代渠道并存的今天,经销商似乎逐渐被边缘化了,其实经销商只要转变职能,完全可以在新的渠道模式下找到自己的适当位置。利用经销商对当地市场比较了解,具有一定的资金实力和经营理念,经销商可以成为公司的配送中心,品牌展示中心,市场开发和维护基地,维修和培训基地,经销商的服务功能增强。经销商的利润来自于厂家的返利,可以把返利分成若干个项目,如销量返利和服务(配送、维修等)返利等,还有一部分利润来自于自有专卖店(为了鼓励经销商在好的地段开设大面积、精装修的专卖店的积极性,可以由厂家承担一部分费用)。经销商的支出成本主要是物流费用、人员工资、维修服务费用(这部分费用可以交厂家报销)、店面租金和其他杂费。公司派驻区域经理,负责经销商的管理和各渠道的开发,并协助经销商维护好渠道。
顺应渠道发展趋势,改变原来单一粗放的渠道模式,发展新型的渠道模式(如专卖连锁、BDS等),形成竞争有序的渠道格局。照明企业以前多在灯具批发市场等地租用场地搞批发,对经销商资信、实力、维修服务、价格控制无法掌控。新型渠道注重终端建设,而且也便于企业掌握市场状况,及时采取措施。
逐步推进,自主建立全国的渠道网络。目前大多数照明企业的渠道还处于初级水平,实力增强的企业可以先在比较成熟的地区发展经销商,建立销售网络,并在时机成熟时,在其他主要城市建立办事处,开拓市场。
民品渠道建设的推进步骤