文档介绍：公司品牌战略（李宁）
董事长
李宁，李宁体育用品有限公司董事长，20世纪的杰出体操运动员。
我们的品牌-李宁牌
商标的含义
整体设计由汉语拼音"LI"和"NING"的第一个大写字母"L"和"N"的变形构成主色调为红公司品牌战略（李宁）
董事长
李宁，李宁体育用品有限公司董事长，20世纪的杰出体操运动员。
我们的品牌-李宁牌
商标的含义
整体设计由汉语拼音"LI"和"NING"的第一个大写字母"L"和"N"的变形构成主色调为红色造型生动、细腻、美观，富于动感和现代意味，充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神
象征意义 飞扬的红旗-- 青春 燃烧的火炬-- 热情 律动的旋律-- 活力
不同时期的广告主题
我运动，我存在
运动之美，世界共享
出色源自本色
一切皆有可能
市场表现
2001年公司的销售收入达到8亿多，但这些年来始终没有超过10亿，私乎有一种近乎摩障的东西在阻止企业规模的进一步增长。它到底是什么？
品牌的疑问
李宁品牌的号召力在降低？
把李宁与耐克、阿迪达斯在不同城市的销售额做比较，发现“李宁”在对品牌不太敏感的二类城市销售一直都不错，而在北京、上海和广州等品牌充斥的大城市，李宁的销售额总是上不去。
品牌老化
目标消费者不清
公司定位的目标消费者是：
学生为主，大中城市，喜爱运动，
崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势
公司产品实际消费群的特征是：
24－30岁为主，二级城市中等收入，
大众化而非专业运动消费
品牌面临被遗忘的危险
忠实的消费者是崇拜李宁的那一代人，他们的品牌忠诚度很高，而且大多数认为李宁是第一品牌代言人
更加年轻的新生代并不知道李宁是谁，对新生代追逐的流行时尚，李宁品牌是隔膜的
品牌老化
品牌的个性不鲜明
在消费者眼中，李宁牌的个性是与李宁本人的形象连在一起的
“亲和的、民族的、体育的、荣誉的”
而并非是公司近年来奋力打造的
“青春的、热情的、时尚的”品牌个性
品牌老化
产品线过宽
公司的产品线不断扩张，很难搞清楚领军产品是什么。过宽的产品线使消费者不清楚“李宁牌”是个什么概念
品牌老化
品牌老化的严重后果
价格差异化
产品形象差异化
品牌化市场
商品化市场
李宁
高
低
低
高
竞争分析
高端市场
竞争对手
优势
劣势
耐克
阿迪达斯
产品的功能性和时尚性
品牌实力
价格
李宁
分销渠道
价格优势
品牌形象
产品
低端市场
竞争分析
竞争对手
优势
劣势
锐步
安踏
价格
企业综合
实力
李宁
企业综合
实力
价格
竞争分析的结论
在高端市场
－处于挑战者的地位
－利用现有分销和价格优势
－需要强化品牌形象
在低端市场
－处于领导者的地位
－企业综合实力强
品牌决策－保留原品牌
竞争的需要
原有市场领导者的地位不能放弃
采取防御策略，保护市场份额
情感的需要
原有消费者的品牌忠诚度高
品牌情感，民族情感
品牌形象的一致性
竞争的需要
原品牌在目标消费者心中没有印象
如果改变原品牌形象，品牌资产将受到损失，原有市场份额也难保证
情感的需要
现有消费者对原品牌的情感不易改变
目标消费者的特点是易于接受新品牌
品牌决策－启用新品牌
市场定位
李宁
高价格
低价格
青少年
成年人
耐克
阿迪
新品牌
专业性、功能性定位
李宁
趋势
基本
时尚
功能性
新品牌
BCG矩阵分析
市场成长率
市场相对份额
明星
问题
瘦狗
金牛
大
大
小
小
李宁牌
新品牌
新品牌目标
“让自己的服装穿在最有魅力的明星身上，出现在最醒目的世界大赛上，是一个体育用品品牌走向世界、成为世界名牌的必由之路”
新品牌联想
功能性
运动时尚的体育品牌，
成为人们生活中不可缺少的一部分
情感性
亲和的，魅力的，时尚的
品牌主张
一切皆有可能，Anything is possible
新品牌的4C
顾客的欲望和需求
Consumer’s Wants and Needs
满足欲望和需求的成本
Cost to Satisfy Wants and Needs
方便购买
Convenience to Buy
与消费者的沟通
Communication
新品牌性格
创造自由的空间
彰显自我的存在
什么才是现代青少年最向往的生活方式？
新品牌产品理念
新
新因