文档介绍：品牌战略管理与创新
战略决定命运系统创造动力
刘海峰刘海峰：著名管理专家，清华大学能源规划与管理训练中心、清华科技园教育培训中心企业创新管理研究室主任研究员，BIR品牌管理系统创始人，亚洲品牌委员会专家委员。
长期致发性，暗示着品牌形象需要哪些增加或改变。
市场上有太多盲目、不知所云的品牌，它们喜欢鼓吹价格优势、热衷折价或是杂乱无章地涌向电视频道，这些都是典型的缺乏品牌整体性规划的症状。
品牌战略延伸模型
品牌引领方向？ ---品牌驱动经营战略
品牌驱动经营战略，品牌是企业资产价值的真正体现，品牌战略是科学的管理系统。
品牌战略管理可以让您明确方向，掌握竞争成功之道，确立市场优势地位，并告诉您的企业
向何处去？
怎样去？
如何提高竞争力？
如何战胜对手？
并有效地达成目标？
真正创建品牌的竞争优势，获得稳健持续的发展。
启示
优势比利润更重要
任何一家企业都是以追逐最大化利润为最终目的，但企业在经营活动过程中，决不仅仅是创造利润，更重要的是创造竞争优势。当一个企业失去了竞争优势，必将失去市场地位，其利润将不复存在。
品牌战略能引领企业的经营方向，通过正确的战略，有效地进行资源配置，来创建强势品牌，提升企业的竞争力。
2、筑坝，还是蓄水
筑坝，还是蓄水？
坝
水
探索新的地带
以利润为导向的经营均衡只是暂时的现象，在一定时间内，一定会产生新的不均衡，那么如何能够更好地增强对预期的确定性呢？
这时，我们试图在企业的经营要素中探求可以保持企业旺盛生命力并使企业增强竞争力的因素，而且不管企业处于何等时期，都能有效地指导企业开展经营活动的稳定因素。而这一因素，又必须能保证让企业对利润的预期更接近客观的现实。
优势与利润的有效博弈
优势
利润
3、重塑核心竞争力观念
什么是核心竞争力？
在1990年5月至6月的 HBR杂志上，Prahalad和HaMel发表的《企业的核心竞争力》一文第一次明确提出了“核心竞争力”(Core Competence)这一概念。
他们认为核心竞争力是企业中特别是关于如何协同不同生产技能及整合多种技术的集合知识，……它是沟通、包容以及对跨越组织边界工作的高度承诺。
此后，人们对这一概念有多方面的扩展、理解和界定。 Mever和Utterback认为，企业核心竞争力是指企业的研究开发能力、生产制造能力和市场营销能力，是在产品族创新的基础上，把产品推向市场的能力。Lenard-Barton则认为企业核心竞争力是使企业独具特色并为企业带来竞争优势的知识体系。
什么是核心竞争力？
核心竞争力是企业竞争力中那些最基本的能使整个企业保持长期稳定的竞争优势、获得稳定超额利润的竞争力，是将技能资产和运作机制有机融合的企业自身组织能力，是企业推行内部管理性战略和外部交易性战略的结果。
现代企业的核心竞争力是一个以知识、创新为基本内核的企业某种关键资源或关键能力的组合，是能够使企业、行业和国家在一定时期内保持现实或潜在竞争优势的动态平衡系统。
重塑核心竞争力的观念
未来的竞争靠的不是价值链的歧异化，而是一个整合的商业系统。
而这个商业系统是通过知识再造，形成的以信息为索引的资源之间结构的动态有机体。
是有着复杂的结构，是一种高密度的融合物。
简而言之，核心竞争力就是为客户创造价值的关键能力的要素组合。
---刘海峰
International Brand Management Research Center
核心竞争力的研究模型
领导
顾客
核心价值观
模式
系统
[理念]
公司的组织结构显得臃肿，需要重新审视。但在改组之前公司想要先确定它的战略方向。
所遵循的是钱德勒(chandle)的著名格言：
结构是由战略决定的。
International Brand Management Research Center
没有新观念，就没有新突破
未来的企业核心竞争力将不再以拥有的实际资产来衡量，而是以拥有的能把经营资源转化为生产力的知识资本来进行衡量。
整个商业世界将发生巨变。因此，新经济时代能够取得成功的公司的领导者必须抛弃传统的、简单的线性思维，转向全面系统的思考，并依靠知识的运营能力创新竞争优势。
—— 刘海峰
战略是一种革命
加里·哈默尔（Gary Hamel）曾写过一篇文章《战略是一种革命》，将公司分为三种：