文档介绍：品牌财富管理.
品牌财富管理.
品牌财富管理.
品牌财富管理的若干原则
2005-01-01
你会为你的业务去招聘顶尖的MBA而后充耳不闻吗？你会花上百万美元去买设施却不
能及时保护吗？你会把国库券基金存在年利率仅%的积蓄账户上的目标吗？能否需要改变？
从这里开始，组织的战略家们一定评估财务的影响：假如在未来的五年里不对日趋增
长的盈余做任何投资的话，将会对财务产生哪些影响？从而一定剖析财务支出增加与公司的
盈余目标之间的差距。经过抬高价钱、开发新产品或是并购等能够填充差距，其余可选的方法包含：更好地调控品牌、剔除不利因素等。刺激收益增加这一方法可行，但不宜采纳。
第二个阶段：描述品牌图景
这个阶段包含品牌成立过程中的三个步骤：
1、描述你的品牌形象
2、拟订品牌合约
3、成立鉴于品牌的顾客模型
你的品牌形象就是顾客与品牌成立的联想。比方，拉夫·劳伦衣饰偏向于经过使顾客
自我感觉优秀来拨动顾客的感情之弦。其余的衣饰品牌或许能够模拟它的衣饰，但他们却不可以复制顾客与拉夫·劳伦品牌之间的感情。这类感情价值帮助拉夫·劳伦品牌在众多的衣饰品牌中保持当先。
品牌财富管理.
品牌财富管理.
品牌财富管理.
成立品牌联想要求对自己品牌及竞争敌手的品牌进行调研。调研对象应当包含现有的和潜伏的顾客，甚至以前的顾客，以及行业专家和分销渠道上的成员。调研的重点在于发现他们对你的品牌有哪些联想。
能够把这些联想当作是一个金字塔的一部分。塔尖是和信念及价值观相联系的品牌优
势-最有影响力也最难模拟，但最难传达。中间是品牌供应给顾客的功能性或感情性利益。
在底部是一定向顾客显现的特点或过程-最简单传达，却最没意义并且很简单被模拟。
位于塔尖的品牌包含诺德斯特姆公司(一家西雅图零售商)、迪斯尼公司及联邦快递公司。
他们拥有令人敬羡的顾客忠诚度，能够收取溢价，同时拥有巨大的品牌代言能力去支持新产品上市和新服务的推出。
假如你的品牌已经位于塔尖，任务就是保住现有地点；假如在底部，任务就是使它上移。
品牌财富管理.
品牌财富管理.
品牌财富管理.
品牌联想不过品牌形象的一半，品牌角色(brandpersona)毫无价值；假如二者联合在一同，他们就能加深你对品牌形象、

是另一半。假如二者分开，就品牌优势和劣势以及品牌差别点
品牌财富管理.
品牌财富管理.
品牌财富管理.
的理解。
品牌财富管理.
品牌财富管理.
品牌财富管理.
品牌角色是指个性、性别及大小等顾客与你的品牌联系起来的个性特点。假如你的品牌角色富裕吸引力，就能把它转变为销售建议。反之，就应当及时完美你的品牌。
比方，过去目标公司 (Target)的品牌角色是一个相当不风光的零售商，服务水平低下，
拥有中低阶层的顾客。此刻从头焕发活力的目标公司成功地提出了一个有关的、意义丰富的
顾客解决方案 (customerproposition)。新的品牌角色不单经过商铺陈设显现-经过精心设
计的整齐光亮的商铺显现着好多优秀而富裕价值的品牌，以及与之有关的更高水平的顾客服
务-还经过有效的流传策略加强新的品牌形象。
一个重点的方面是拟订品牌合约，即你的品牌向你的顾客做出的全部许诺。固然品牌
合约在内部拟订，但它的定义和有效性是受市场支配