文档介绍：品牌增值"三步曲"
树立品牌的过程需要一个完整的并长期贯彻执行的品牌战略,根据战略的不同阶段,可以大体分成品牌价值的创造、品牌价值的保有和品牌价值的增值三个方面,在不同的阶段有不同的主导运营模式。
价值创造:突出个性和明确的市场诉求
品牌价值的创造过程是品牌战略的初始实施阶段,这一阶段存在着两个必须面对的问题:要创造什么品牌?能创造什么品牌?
在要创造什么品牌?问题下,包括这样的一些自问:
我们是否需要一个品牌?
我们所要创立的品牌是什么产品?
我们这个产品具有什么样的特性?
我们这个产品的特性是否具有唯一的创新性?
我们这个产品在品牌引导下将产生什么样的影响?
我们这个品牌是否赋予产品新的含义?
我们这个品牌如何贴近产品,表达出产品内涵?
我们这个品牌如何贴近消费者,满足消费者的消费、记忆和审美偏好?
在能创造什么品牌?问题下,包括这样的一些自问:
与自身产品相同或相近的产品是否有品牌?这些品牌的数量是多少?消费者认可的或有一定知名度的有多少?如何对其他品牌排序?
创造这一品牌其他企业大体进行了多大规模的投入?品牌形成的时间是多少?
这些品牌是否对相关企业的业绩有了促进?多大的促进?如果相反,是什么原因?
其他企业是如何进行品牌创立的?采取的形式有哪些?这些形式是否都有效果,或这些不同的形式与品牌形成的关联度有多大?
有没有特殊的品牌创立模式?
品牌创立是否与企业的发展战略相互配合和衔接?
可以使用的品牌创立的投资额度是多少?持续创立的可能投资有多少?
品牌的主要区域特点是什么?
上面的这些问题,在实际的操作中并不一定全部都能够得到完整的回答,因为市场中的品牌实在是太多了,而且许多品牌的创立可能依靠的是一种特殊的市场机遇,这个机遇错过了,其他企业就无法获得了。所以,上述问题可以在品牌创立之前进行提问,也可以在实施过程中进行提问,甚至还可以在品牌创立之后进行进一步的追问。不断明确这些问题答案的时候,就是品牌战略不断完善的时候。
因此,品牌价值的创造实际上是一个对自身产品和市场进行测试的过程,其核心内容可以由下面的图示来说明(见图1)。
价值保有:丰富内涵和实行领域扩张
品牌价值的保有过程是品牌战略实施的关键阶段,也是对品牌价值的增值奠定坚实基础的阶段,因此可以看作是品牌战略的核心。这一阶段进行的品牌维护甚至品牌修复是十分重要的,许多企业在品牌创立之后又丧失掉,主要是这一品牌价值的保有措施出了问题。这个阶段必须能够准确评估已经进行?quot;品牌价值的创造阶段取得的成果,并在此基础上进行深度包装,获得更加辉煌的品牌形象。显然,隽永是这个阶段的经典注解。
首先面对的是这样一些问题:
产品品牌的市场反响如何?产品销售量是否获得了增长?
品牌在同类产品品牌中占有什么样的地位或比例?
品牌的知名度是由于什么原因得到的?这些原因的排列顺序是什么?
消费者对品牌的满意和不满意的意见有哪些?
现有的品牌影响力情况下是否需要进行补充工追加品牌投资?
上述问题必须在深入调查的基础上得出尽可能详尽的数据,并依据数据得到尽可能准确的结论。这项工作的含义是:明确品牌的市场状态,考察是进?quot;品牌价值的保有过程阶段,还是继续推进品牌价值的创造阶段