文档介绍：某牙膏品牌的终端攻略
作者: 贺智勇
一:前言
随着中国大陆城市化进程的加速,大中城市人口在急速增加。相应而来的是城市及乡镇中的大小型终端(包括大型卖场,小型连锁便利店等)越开越多,零售终端的业态也发展得越来越丰富;零售终端在整个渠道中占据的销售比例也越来越大。根据有关资料显示:零售终端占整个渠道销售的比重由1998年的8%已经窜升到了2003年26%;而且这种发展的趋势会更加迅速。在这种渠道变革的激烈进程中,原来以流通为重点的快速消费品企业如何在产品线、销售模式、赢利模式上向终端操作转型,成了各家企业、特别是国内快速消费品企业的一个重要研究课题。以下就是广东一家国内牙膏A企业在深圳由流通操作方式向终端操作方式转变的操作实践。
二:企业及品牌背景与现状
A企业是一家生产牙膏的老字号国有企业,其生产的A品牌牙膏在全国市场、特别是广东市场拥有良好的市场基础。但是由于长期以来A品牌在全国的销售都以流通渠道为主,很少投入费用和精力到终端市场,导致终端销售渠道、特别在全国K/A卖场这一块处于半瘫痪状态。以深圳市场为例,分析其市场表现和销售模式,有以下几种值得研究的表象。
1,产品在终端的表现差
A产品在深圳的零售终端的表现具有广泛的代表性,总结起来有以下几点:
①终端销售销售比例小,产品单店销售额下滑
深圳市场是一个典型的流通和终端两种渠道共存的市场。,A品牌在深圳精耕细作了10多年,有非常好的客户群和市场基础。但是随着深圳关外商场越开越多,A品牌在深圳终端市场的份额没有随着逐渐遍地开花的商场数量而增加销量,相反,对于A品牌来说,深圳终端市场的销售量还不到其总量的10%,这对于一个终端占强势地位的深圳市场极为失常。不仅如此,A品牌在每个单店的销售业绩却是逐月下降。
②A品牌终端陈列差,促销、助销跟进不力,经销商、商场对A品牌没有终端操作的信心和兴趣
在深圳市场,A品牌的终端陈列是和其市场地位不相称的。其在大型终端市场陈列通常都被
“佳洁士”、“高露洁”、“黑人”挤出了第一陈列集团,被挤到了商场货架的边边角角,陈列位置也被有促销人员的品牌冲击得零零碎碎,无法形成有视觉冲击面的统一陈列;而且由于促销、助销跟进不力,销售状况一直达不到令人满意的程度,经销商、商场等销售环节对A品牌都没有太多的兴趣,导致商场常常缺货、断货。
③产品价值低,新产品上架后表现差,老产品淘汰率高
A品牌大部分单品都是为流通渠道设计的,产品的单品价值低。为了改变这种状况,前两年,A公司推出了“中药”牙膏等高价值的牙膏,但是由于销售管理和品牌推广等等原因,A公司的新产品在上架后表现一直无法取得令人满意的业绩。同时由于单品的销售业绩达不到商场的要求,上了商场末尾淘汰率的黑榜,导致老产品的条码数逐渐萎缩。
2,终端销售渠道费用支持少,渠道各环节信心不足
由于A品牌的市场部在制定产品推广方案的时候,几乎所有的资源都用在渠道促销上了,对于终端的零售促销很少涉及,也没有投入起码的费用来支撑整个零售运营。因此,A品牌在深圳零售终端的量一直无法提升。而且由于深圳大型零售终端高额的零售运营费用,使经销商也没有信心来操作市场,同时由于零售的量比较小,即使经销商供货商场有利润,但是总赢利不足,不足以提充经销商的兴趣。
三:现状诊断与问题分析
诊断以上A品牌在深圳终端的表现状况,分析深层次的原因有如下3点:
1,终端的运作体制和运作方式不能适应多变的市场环境
A公司是一个老牌的国有企业,机构和人事沉淀的比较厚,一直以来都是一种和批发渠道配套的销售模式,没有建立一个专门的、与零售终端匹配的销售机构。对于琐碎而且多变的零售终端管理来说,无论从人员的配备,还是操作方式都已经不再适应现行的终端,特别是象在北京、上海、广州、深圳等零售终端密集、发达的大城市。同时由于零售终端操作的烦琐性和销售状态的多变性,大量的促销、助销需要及时的申请、批复、跟踪和落实,这对一个营销团队的内部运作提出了很大的要求。显然,对于一个人事沉淀厚实的国有企业来说,A企业人员结构的匹配与运作的程序、流程显然远远不能达标。这样就只能拖了销售的后腿。
2,终端的产品结构布局不够合理
A品牌创牌10多年以来,发展了牙膏、牙刷、漱口水这三个品类,共40个条码。其中主销产品牙膏20多个条码中,零售价格在4元以上的只有中药、全效2个品类。显然,2个品类4个单品是远远不能满足零售终端的系统销售的。而且对于日益增多的商场操作费用来说,这么少的高附加值的产品不足以支撑终端零售的运作。
3,终端渠道利润分配不合理
随着终端竞争的加剧,靠售卖产品来赢利的空间越来越小。为了生存和竞争,零售终端只有把赢利目标定在各个供应商上。由于谈判地位的不对等,零售终端向各个