文档介绍：市场定位:具体说来,目标市场定位〔简称市场定位〕是指企业对目标消费者或目标消费者市场的选择;
产品定位:是指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求应该先进行市场定位,然后才进行产品定位。产品定位是对目标市场的选择与企业产市场定位:具体说来,目标市场定位〔简称市场定位〕是指企业对目标消费者或目标消费者市场的选择;
产品定位:是指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求应该先进行市场定位,然后才进行产品定位。产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程,也即是将市场定位企业化、产品化的工作。
一品牌定位:
星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静,极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位,但麦尔维尔的读者群并不算多,主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士,没有一定文化教养的人是不可能去读《白鲸》这部书,更不要说去了解星巴克这个人物了。从星巴克这一品牌名称上,就可以清晰地明确其目标市场的定位:不是普通的大众,而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。
二市场定位策略
1精致化为主,即定位于“精品咖啡专卖店”,针对消费水平较高的白领这个市场区隔,提供最高品质的现煮咖啡以及相关的外围产品,如咖啡豆、咖啡冲泡器具、容器以及各式搭配糕点等等。
2星巴克还以“最高品质的咖啡塑造独特的人文精神,让顾客感觉到咖啡香味与精神上的解放”为号召营造一个以休闲为导向,让消费者感觉有一个优雅舒适,有别与办公室和家庭的第三个空间。
3选址:多位于靠近社会精英分子的区域。统一星巴克总经理徐光宇也曾说过:“星巴克是以精品咖啡自居,所以开店的位置坚持在符合精品的客层,像是金融大楼或是世贸中心就是开店的好地方;而台北车站人来人往,或是老旧社区就不宜设点”。除此之外,由于咖啡零售业是最重视卖场气氛的产业之一,消费者消费的绝不仅仅是一杯咖啡,他们看重的是消费咖啡时的感受氛围。这种感受单是靠店家自身环境的设计是不够的,需要的是邻近环境风格的配合。从这种特定消费群体的利益区隔出发,统一星巴克总经理徐光宇表示:“在找点时,也要考虑邻居,好邻居可以互相造势,书店、服饰店、办公大楼、展览会场、机场、饭店以及大学都是好邻居的典型。”实际上我们发现星巴克连锁店的主要分布的地区几乎都为商圈核心或者写字楼附近。
第一歩找监确定目标市场城市年轻盍士
雇性走位第三生活场所
第二歩选位
利益定应
独特馆验
枷佰走位
浪漫惰怀
E要素
第三歩到位营誚战术要素圉统“独
特悴验”组合
6要素
/
到位保睦:黄建瀟程销售淪程
疣程保障:学****能力
人力资本-信息资本-组纵资本
圏2星巴克市场定位钻石趣图
床边一人座位;品尝好
咖啡
独特咖哮文化咒息
图3星巴克目标瞬细分
表3星巴克独特橹定位的实现
体验维度
具体內容
1一感官悴验
五官感受到的一切:环境(气味、色彩、音乐等)、