文档介绍：文摘-营销渠道
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冰淇淋争霸战从价格转向渠道
和路雪开店直销伊利自主配送
3月16日下午和路雪冰淇淋在国内的第一个品牌直销店——和路雪冰吧宣布开业冰吧选址于北京王府井大街南口的东方广场——全北京地价最高、人气最旺的商业地段。这家店与不久前在上海南京路商业中心开业的外卖亭南北遥相呼应,由此,和路雪宣告踏进冷饮食品零售业,开始了另一种销售模式的尝试。
凑巧的是,伊利集团也在今年悄悄地进行着其营销策略的全面调整。据记者调查,伊利冰淇淋在上海、北京、天津等重点城市的销售模式已经完成了从经销商承销制向配送制的转变。而经过一段过渡时期的调整后,直销配送制很可能最终成为伊利营销战略的核心。
和路雪和伊利,一个是联合利华投资2亿多美元组建的外商独资冰淇淋专业生产企业,销售额连续几年全国居首;一个是中国最有实力的乳制品生产集团,销量已4年名列第一。几年来国内冰淇淋市场总是难去杀气,而这二者在江湖历练中各踞山头,逐渐树起行业老大的威风,而且始终同时对外宣称自己是中国冰淇淋行业的第一名。
两个“第一”都在2001年进行重大的策略调整不是偶然。从今年前三个月显现出的势头以及业内人士的分析看,打了五、六年的冰淇淋价格战、营销战、品牌战很可能在这一年达到最高点,行业洗牌会从今年开始,冰淇淋厂家谁大谁小、谁输谁赢,甚至谁死谁活有可能就在今年完成初步的排名。
降价战得到消费者失去经销商
有很多现象在征兆着2001年的冰淇淋市场竞争将比往年更险恶。
新年以后,冰淇淋产品的广告频频出现在中央电视台几个频道的各个时段,几乎从不做电视广告的和路雪也出现其中。据记者了解,伊利仅为推广其新产品“四个圈”就在中央台投入广告额3000万元,在北京台投入600多万元。
另一个现象就是一般在3月底和4月份开始的分销商环节的价格战提前至春节就爆发了。据一些批发商介绍,冰淇淋行业约定俗成的规矩是从不赊销,分销商向厂家付清货款后就要紧张做两件事,一是不要把货“砸”在自己手里,二是争取以尽可能多的销售额去拿厂家更高的年终返利。为了在春季以及未来的销售旺季拿到更多的销售量,批发商之间互相压价,给下一个销售环节更多让利,平价或赔本批发的结果就是丧失批发本身能够带来的利润,而只能依靠厂家年终2%~5%不等的返利过活。今年由于价格战来得早,批发环节让利幅度大,估计2%~3%的利润都不能保证了。一位曾经代理内蒙古蒙牛冰淇淋产品的分销商告诉记者,生产企业对于市场价格的反应比较慢,自行调价可以帮助厂家扩大市场份额,但是自行砸价所带来的利润损失会伤害销售商对这种品牌的信心,转做其他品牌。
厂家当然不会对市场价格战的需要坐视不理。事实上,低价已经成为中国冰淇淋市场的一大特点。和路雪和伊利本来分别把守着冰淇淋的高档和中档价位,特别是和路雪一直占据着高档即食性冰淇淋销售的一半以上市场份额,而经过一系列调整后,两个品牌有相当一部分产品在中档价位重合。2000年末至2001年初,和路雪多次进行“梦龙”等高价品种买一赠一的促销活动,力图使自己产品价格与主要国内品牌拉齐。和路雪中国区总经理孔澎韬在接受本报记者采访时明确表示,中国这个市场是个开放的激烈竞争的市场,每年都会有价格战,但和路雪并不惧怕价格战。其实所谓不怕价格战最好的办法就是融入其中,和路雪近来推出的新品大多保持在2元钱左右的中低价位策略。
事实上,目前的冰淇淋市场除了价格之外还有诸多不可控因素。据记者了解,目前除了少数知名品牌还在赢利外,大多数冰淇淋生产企业都在亏损之中。伊利集团冷饮事业部有关人士断言,冰淇淋行业在这两三年中并不是在快速发展,市场需求量没得到有效开发,因此竞争就是“你多我少”的较量。在价格因素之外,伤害企业利润的还有诸多市场无序带来的麻烦。冷饮产品生产并不是高投入行业,不断有地方性小企业以低质产品和低价位进入市场,蚕食市场份额,据有关人士介绍,仅天津市目前就有冰淇淋生产企业几百家,数量为全国之首。而对于销售终端的零售商来说,一般名牌产品毛利在25%左右,而杂牌产品可以达到50 %,杂牌明显比名牌产品更有利可图。
不少业内人士都做出这样的判断,今年将是冰淇淋市场开始洗牌的关键一年。北京汉龙实业公司是伊利冷食在京的5个承销商之一,其经理于洋先生告诉记者,冰淇淋之战已经打了好几年,市场竞争越演越烈,也积累下来不少问题,从现在的形势看,今年应该就是决战性的一年,一些小企业能不能活,一些大企业能不能活得好,今年的表现很重要。
建渠道主路蹊径各有千秋
冰淇淋行业最快乐的日子已经过去。用伊利冷饮事业部那位不愿透露姓名人士的话说, “这已经是个微利的行业,想暴富再不可能。”据介绍,从2000年9月开始,伊利运筹全面调整销售策略,逐步地重建销售体系。而9月还是冰淇淋产品销售的最旺季节。伊利方面透露,2000年伊