文档介绍：中华老字号品牌价值重塑1122
二、品牌生命周期理论对老字号品牌建设的启示
品牌生命周期理论(BLC):品牌有着其特定的生命周期
品牌开发期(Dp),
品牌引入和成长期(I\G)
品牌成熟期(M)
品牌衰退期(D)。
在品牌生命的四个时中华老字号品牌价值重塑1122
二、品牌生命周期理论对老字号品牌建设的启示
品牌生命周期理论(BLC):品牌有着其特定的生命周期
品牌开发期(Dp),
品牌引入和成长期(I\G)
品牌成熟期(M)
品牌衰退期(D)。
在品牌生命的四个时期企业的不同表现,决定着品牌的最终生命力。
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图1品牌生命周期演化图
I:品牌的开发期
II:品牌的成长期
III:品牌的成熟期
IV:品牌的衰退期
I
II
IV
O
Q
T
T3
III
T1
T2
自主创新导致
品牌成长跃迁
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二、品牌生命周期理论对老字号品牌建设的启示
大部分老字号企业,其品牌已进入到成熟期,而且其品牌的成熟期延续已有几十年甚至近百年。
“老字号”的生存之路在于品牌创新:
一方面发挥其深厚文化底蕴和历史积淀的作用;
另一方面要通过创新,重塑品牌价值,在品牌生命周期中实现新一轮跃迁,使“老字号”重新焕发活力。
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三、“老字号”品牌价值重塑对策
图2品牌价值重塑对策示意图
品牌承诺
品牌文化
创新
产品创新
技术创新
品牌价值
营销传播
品牌的长远发展
销量
利润
品牌忠诚
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1、品牌价值重塑的基础——明确的品牌定位
(1)不断改进与变革现有产品
蝴蝶牌缝纫机
(2)积极引进新工艺与新技术
培罗蒙西服
(3)传统文化与时代特征紧密融合
全聚德的店堂装饰
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2、品牌价值重塑的关键——准确的品牌承诺
品牌承诺就是一个品牌给消费者的所有保证。
每个企业在做出品牌承诺时也要结合产品的定位,找准承诺的目标群体和承诺的服务。
星巴克的品牌承诺
咖啡?
“第三空间”!
为职业人士提供一片忙中休闲的场所,除了家和上班地点以外的另一个社交场所,像是客厅的延伸。
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3、品牌价值重塑的重点——有效的营销传播
可口可乐
赞助中国2008年奥运会,赞助韩国世界杯足球赛,赞助NBA中国足球赛等。
营销活动渗透入年轻人喜欢的每一种生活方式和习惯,例如体育、音乐、旅游、时尚还有网络。
自2005年起,可口可乐公司全面展开与《魔兽世界》的合作
我国的老字号企业?
强调自己是在某一古老的年代创立…………
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4、品牌价值重塑的循环——强化的品牌忠诚
哈雷摩托车
哈雷俱乐部50多万会员
骑着哈雷摩托成群结队,呼啸而过的壮观画面。
定期相聚,进行巡游和一系列交流活动,每一次场面恢宏的集会都在无形中增强消费者对所选择、所钟情的哈雷品牌的强烈信赖感和依赖感,建立起强烈的品牌忠诚度。
统一的哈雷黑色短夹克皮衣着装,印有醒目的哈雷传统盾牌商标的背包、手套、T恤等系列产品的开发,也都强化了顾客对哈雷的品牌忠诚。
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结论
品牌创新是一个持续的过程,它贯穿于产品品牌生命周期的所有阶段。要延长品牌的生命周期,就必须通过不断的创新,实现品牌生命曲线的跃迁。
“老字号”企业要建立起能够适应不断发展变化的外部环境的品牌意识和品牌观念,通过技术创新、产品创新塑造良好的品牌价值。
用文化内涵来创造品牌价值的增值,并采取切实有效的营销传播策略加强企业品牌的宣传与建设。
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