文档介绍：农夫山泉广告案例
1999:“好水喝出健康来”
1999年,农夫山泉继续差异化的行销传播战略,只不过传播主题逐渐从“农夫山泉有点甜”逐步转化为“好水喝出健康来”。
“好水喝出健康来”更加突出了水质,同时也佐证了农夫山泉之所以甘甜的本质原农夫山泉广告案例
1999:“好水喝出健康来”
1999年,农夫山泉继续差异化的行销传播战略,只不过传播主题逐渐从“农夫山泉有点甜”逐步转化为“好水喝出健康来”。
“好水喝出健康来”更加突出了水质,同时也佐证了农夫山泉之所以甘甜的本质原因。
1999:“好水喝出健康来”
1999年的广告从诉求角度看,农夫山泉开始相对弱化上市初期“有点甜”的概念,而是更侧重于诉求水源——千岛湖的源头活水,通过各种创意表现形式,使消费者认识到农夫山泉使用的是千岛湖地下的源头活水,是真正的“健康水”。
1999:“好水喝出健康来”
作为一个后势品牌,农夫山泉凭借雄厚的资金实力和灵活多变的广告宣传形式,终于稳稳的坐上全国瓶装水市场占有率第三的位置。
2000:概念之争站立舆论潮头
2000年3月法国著名食品生产企业达能集团与乐百氏合资组建“乐百氏食品饮料有限公司”在业界引起关注。
在此之前,法国达能已经与中国最大的饮料企业娃哈哈进行了合资。
2000年的市场变化给农夫山泉带来了巨大的压力。
2000:概念之争站立舆论潮头
在这种形势下,农夫山泉采取了极端的行销策略,广告一经推出就引起市场的巨大波澜。
2000:概念之争站立舆论潮头
在农夫山泉的最新版本的广告中,利用植物生长的对比实验来体现天然水的营养丰富,最后农夫山泉宣布停止生产纯净水。
这个广告在媒体上一播出就引起强烈的震动,不但其他纯净水生产商大为不满,而且媒体也是连篇累牍的报道、追踪,一时间成为热门话题。
2000:概念之争站立舆论潮头
2000年农夫山泉正式宣布停止生产纯净水,在业内再次引起轩然大波。
同时,投资3亿元的亚洲最大的水厂——农夫山泉淳安生产基地即将建成投产,引进国际一流专业公司的生产设备,采用国际流行的吹瓶—灌装***的生产工艺,全部生产线由电脑自动监控,生产工艺达到国际水平。
2000:概念之争站立舆论潮头
为了把农夫山泉天然水的概念与纯净水进一步区别开来,农夫山泉又在全国中小学中发动了用纯净水和天然水养殖水仙的实验的活动。
通过媒体进行了大规模的炒作,并很快公布了实验结果,再次引起巨大的舆论争议,虽然农夫山泉的做法受到了媒体的质疑,更受到竞争对手的抗议。
媒体的大肆炒作带来巨大舆论影响,这一年,农夫山泉成为瓶装水市场上最被关注的品牌。
2000:概念之争站立舆论潮头
农夫山泉只是宣布自己停止生产纯净水,但潜台词却是请其他厂商也停止生产纯净水,乃至整个行业都停止生产。
炒作也好,挑战也好,总之,宣传的轰动效应是达到了,农夫山泉成为2000年瓶装水市场上最引人注目的焦点。
2001:“为奥运捐助一分钱”
农夫山泉一直以来都与体育有着很深的渊源,除了常规的行销主题传播外,赞助体育比赛也是农夫山泉的重要行销举措之一。
98年赞助法国世界杯,99年赞助45界世界乒乓球锦标赛,2000年赞助悉尼奥运会中国体育代表团,这些公益赞助活动对于农夫山泉品牌的提升也都起到了不小的推动作用。
真正形成整体战略性的是赞助2008年中国申奥代表团,成为中国奥委会指定“荣誉赞助商”。
2001:“为奥运捐助一分钱”
2001年1月农夫山泉推出了“一分钱”的电视广告,宣布从2001年1月1日开始到7月31日为止,农夫山泉每销售一瓶天然水都提取1分钱,捐献给中国奥委会,用来支持中国2008年申奥行动。
2001:“为奥运捐助一分钱”
随着孔令辉和刘旋那亲切的笑脸频繁的出现在电视媒体上,农夫山泉支持申奥的主张和独特的方式逐渐深入人心,随着申奥日期的日益临近,申奥气氛日益升温,农夫山泉也不知不觉成为瓶装水市场上的热点。
2001:“为奥运捐助一分钱”
农夫山泉的“一分钱”活动很高明。
2001:“为奥运捐助一分钱”
企业不以个体的名义支持申奥,而是代表消费者的利益和主张来支持北京申奥,这是一个全新的思路,既不容易看出企业支持申奥背后的商业意味,又可以以支持北京申奥的巨大影响赢得消费者的认同和响应,从而促进农夫山泉的销售。
2001:“为奥运捐助一分钱”
为了配合整体的行销,农夫山泉的包装更换成了申奥主题的包装,并把价格降到每瓶1元,有力的配合了“一分钱”的活动,同时也与纯净水直接展开了价格战。
2001:“为奥运捐助一分钱”
农夫山泉的庞大的广告宣传和精心的策划已经取得了意料中的效果,从3月到7月已经销售4亿瓶,随着申奥的成功,这一数字继续快速上升,推动农夫山泉销售的节节高升。
2004:俺叫大脚
2004: