文档介绍：文档下载站载本站所有资源均来自互联网或本站会员提供,如有侵犯您的版权或其他问题,请通知管理员,我们会在最短的时间回复您!商理(共5条)严忠明商理(一)题目:创立新品牌的攀龙附凤法则来源:本商理来源于严忠明2001年主持广州南方名酒交易中心开拓会展物业策划案的经验总结应用:本商理适应于新开发项目和新产品等新品牌的早期营销策划,可以迅速提升知名度,消除市场的陌生感。对品牌运作决策过程,该方法可作为首选策略之一。内容:新品牌是否能较快的被社会认可,在市场上建立稳固的地位,相当程度上决定着企业的命运品牌因为新,如果再加上规模较小,市场的接纳一般需要一个漫长时期。要市场改变消费习惯,接受一个从概念、定位、品位、价值体系乃至形象等各方面均有创新的东西,需要软硬环境的配合,需要相当高的推广成本。如果推广投入太少,市场波澜不兴,新品牌可能无疾而终;如果投入多,则企业压力大。因此,节约推广成本,迅速树立新品牌的声誉,可以为企业带来更多胜算,更大的竞争力。攀龙附凤的法则,是通过在市场上寻找一个与新品牌有相同特征的,一个形象和地位无可争议的知名品牌和企业,通过与该品牌建立一定的合作联接——“亲戚关系”:这种关系既可以是同质同构的正攀形式,也可以是异质异构的反攀形式,两者不仅有形似,更应有相当的神似。然后,让这种“亲戚关系”以新闻事实的形式为大众所接受,新品牌以此新闻事件为整体营销战略的导入,使市场通过对知名品牌的认识折射出新品牌的价值,对新品牌立即产生亲切感,并不由自主地进行对应比较,产生品牌联想,由此达到使新品牌既节约推广成本,又缩短推广周期,迅速脱颖而出的目的。解释:对于新品牌、新产品,人们一般惯于按部就班地走立项、论证、投资、开发、生产、推广、营销、获利回报,然而再通过技术改造进行新一轮的投资的过程。如果对具有相当实力、地位相当稳固的老牌企业,这种有条不紊的方式是行之有效的。但对没有品牌知名度支撑的中小企业,开发新项目和新产品,在推向市场时势必面临两种威胁,其一是市场认识该新品牌过程太长,推广运作成本太高,中小企业难以长期打消耗战;其二是竞争对手对潜在的利润市场不会袖手旁观,往往在你作了大量推广工作,市场开始产生价值认同的时候,竞争对手会以此作为最佳入市时机,兵不血刃地后来居上。因此,怎样避免腹背受敌,节约成本,最快速地让自己的新品牌在市场上一炮走红,是企业决策者面临的主要难题。攀龙附凤便是解决这一难题的重要思路。通过整理和思考企业的背景,明确企业品牌的主要特征,尤其是在市场上具有号召力的具有创新意义的特征,确定企业的整体运作方向。在此整合基础上,在同行业寻觅具有同样特征和运作机制的同样项目和企业,作为参照系,这种参照系必须具极高的市场认同。其运作方式和地位具有一定市场范围内的无可争议性,具有行业标志性特征,然后让新品牌与之建立合作或上、下游企业关联或契约性乃至松散性关系,使这种关系以一种新闻事实为大众所接受,以新闻事件导入开始整个营销战略,使市场通过参照系折射出新品牌的价值,从而很快激活新品牌,并产业价值认同,这便是一般意义上的攀龙附凤的营销手法。这个地文档下载站载本站所有资源均来自互联网或本站会员提供,如有侵犯您的版权或其他问题,请通知管理员,我们会在最短的时间回复您!位稳固的参照系便是我们所指拥有尊贵地位的龙和风。此外,如果借助名人效应,重大事件效应,政府支持作背景等其它事件营销,而不是从品牌对应上寻找参照系,则是属广泛意义上的攀龙附凤手法。攀龙附凤是借助广泛的社会资源,节约成本,短周期营销的手法。从策划的实践经验总结,使用攀龙附凤的手法,应特别注意处理好“正攀”,与“反攀”、“攀”与“附”这两对矛盾关系。所谓正攀,就是新品牌同参照物之间,具有同质同构特征,两者之间建立的是正面的、相得益彰的联系,如笔者所主持策划的“广州南方名酒交易中心开拓会展物业项目”案,南方名酒交易中心作为一个新品牌,要开拓会展物业,便搜寻到了广交会这个开展会展经济具有无庸置疑地位的参照物,然后,相互建立正面的业务联系,如共同开发中国酒类市场,为国酒创立一个出口基地,共同开展酒类博览业务等,通过这种正面的捆绑连接,使老品牌产生新的生长点,新品牌能站在同老品牌同一起跑线上,迅速被市场认可。所谓反攀,就是新品牌同其参照物之间,具有异质异构的特征,即新品牌可以作为参照物的挑战者,叫板者出现,新品牌通过在市场上设立一个相对应的参照物,显示自己不同寻常的个性,最后确立自己在市场上同参照系一样的地位。如著名的“百事可乐”推广案,便可以看成攀龙附凤方法中反攀的例子。百事可乐把具有稳固地位的可口可乐作为参照物,因为建立正面联连相当困难,通过周密策划,把自己锁定在挑战者的地位,打出“非可乐类饮料”的宣传口号,实际上,百事可乐让市场认识其特征的参照物还是可口可乐,但又摆出一付同可口可乐