文档介绍：宜家征服全球家居与 配件零售市场
兰州商学院管理学案例
宜家征服全球家居与配件零售市场
来自瑞典的零售商宜家已成为风靡全球的世界品牌,在欧洲、亚洲和澳大利亚有230多家商店,。吸引人们前来购物的原因是商店的布局——在全世界各地都很相似。黄蓝相间的建筑一般为30万平方英尺,大致相当于5个足球场。产品全面——从厨房用具到烛台,共有7000种商品——是这里的决定性优势。
宜家征服全球家居与配件零售市场
“其他商场只提供顾客购买得起的家具,” Retail公司的研究经理布赖恩•罗伯茨说,“但任何其他商场都不会提供这个大卖场的全部概念。”宜家针对的客户是全球的中产阶级,他们有相似的购买****惯。120美元的Billy书架、13美元的Lack边桌以及190美元的lvar存储系列都是全球最畅销的商品。(该管理特写中列举的均为在美国定价)。各国的平均消费者支出都是相似的。根据宜家的数据,在俄罗斯,每人次的平均消费是85美元——同富裕的瑞典完全相同。为了让客户成为回头客,宜家每年都会更新1/3的产品。
宜家征服全球家居与配件零售市场
以客户为中心在这里被看得非常重要,为了节约费用,就连高层管理人员都必须在收银台后面以及在库房里办公。公司还一直保持着对顾客需求的密切关注,要求供应商与设计师根据需要调整宜家的产品,使其更适应当地的市场。例如,在中国,宜家生产的25万个鸡年纪念塑料垫在3周内便销售一空。朱莉•德罗齐埃是宜家在瑞典的卧室产品经理,她拜访过美国与欧洲居民的住所,参观他们的衣橱,并从中了解到,“美国人喜欢把他们的大部分衣服叠起来,而意大利人则喜欢把衣服挂起来。”这一发现的结果就是,为美国消费者设计的衣橱有更深的抽屉。
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美国市场对宜家来说是特别的挑战,因为这个国家内部就存在着巨大的差异。“你很容易忘记人们究竟是如何生活的,”宜家在美国的内部设计主管马茨•尼尔森说。最近宜家意识到,自己可能忽略了加州的西班牙裔消费者。所以它的设计人员造访了西班牙裔员工的住所。他们很快发现商场里设置的展示是完全错误的。西班牙裔的大家庭需要适合两人以上使用的餐桌和沙发,就像瑞典的一样。他们喜欢更大胆的色彩,而不是柔和的斯堪的纳维亚风格的色调,他们还喜欢把大量的照片放在精致的画框里。尼尔森将陈列室的颜色换成了暖色调,并在里面增设了更多的座位,增加了大量精美的画框。
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宜家尤其关注美国,因为那里是它扩张的关键