文档介绍：第一章绪论
兴办企业要学****企业管理知识,经营现代企业,更要学****br/> 现代经营管理科学。市场营销学就是其中的一个重要内容
市场营销学是一门研究企业如何在激烈的市场竞争中求生
存、求发展的学问,也是一门研究企业如何更好地满足消费者
或用户的需要的学问它与经济科学、行为科学、社会学、心
理学、统计学等密切结合,是一门综合性、应用性很强的学
科
第一节市场营销学的产生和发展
市场营销学是世纪初在美国开始形成的独立的应用学
科,它是在资本主义经济迅速发展过程中成长起来的,是西方
企业经营管理经验和教训的总结。它的发展大致可分为以下四
个阶段。
一、形成阶段( 世纪末至世纪初)
这一阶段,各主要资本主义国家,完成了工业革命,生产
蒸蒸日上,市场开始出现部分产品供大于求的现象一些有远
见的企业家开始改变只顾增加产品产量、降低成本的管理方
式,注意研究推销术和广告术例如,美国国际收割机公司在
营销活动中,采用了市场分析、明码标价和分期付款等方法,
取得了良好的经济效益因此一些经济学家根据企业营销实践
的需要,开始从理论上研究营销问题美国哈佛大学的赫杰特
齐于年写出了世界第一本以“市场营销学”命名的教科
书这本书的问世,被视为市场营销学作为一门独立的学科出
现的里程碑其内容主要是分配学和广告学,与现代市场营销
学的内容相比,其差距甚大由于这一阶段市场营销学研究的
内容局限于营销实务方面,而研究活动又局限于大学里,故
没有引起社会各界的足够重视
二、应用阶段( 年代至二次世界大战结束)
这一阶段,资本主义国家爆发了生产过剩的经济危机,使
产品严重积压,企业纷纷倒闭摆在尚未倒闭企业面前的首要
问题是如何把产品卖出去,使企业得以生存。因此,在这一阶
段,营销理论的研究和实践的运用,都有很大的进展
年,“全美市场营销协会”成立,该协会拥有几十个分会,专
门从事市场营销学的研究,并大力培养营销人才,主动参与企
业的营销决策其成员不仅有教师和研究人员,而且还有企业
家在此阶段,企业广泛地将市场营销理论应用于实践中但
是,研究和应用的内容,仍局限于营销实务方面,故没有冲出
商品流通的领域
三、变革阶段(二次世界大战后至年代末)
这一阶段,市场营销学的原理,概念发生了根本性的变
化,它突破了流通领域,进入了生产领域,参与企业的生产经
营管理,实现了传统市场营销学向现代市场营销学的过渡这
一重大突破,被称之为“营销革命”
二次世界大战后,以美国为首的资本主义国家,将军事工
业迅速转化为民用工业,民用工业生产率大幅度提高,市场产
品供应量迅速增加,花色品种不断增多垄断资产阶级吸取了
年代经济危机的教训,实行了“三高一短”(高工资、高福
利、高消费与缩短工作时间)政策,使人们的收入水平相应提
高,因而市场需求在量和质的方面都有重大变化,传统的以产
品为中心的市场营销学已经不能适应新的市场形势,以消费者
需求为中心的现代市场营销学逐步形成。现代市场营销学突破
了流通领域,强调消费者的需求及其潜在需求。因而,市场营
销的首要职能就是调查分析和判断消费者的需求,继而将信息
传递给生产部门,以便生产适销对路的产品或劳务,在为消费
者服务中获得利润。现代市场营销学是西方企业市场营销管理
的经验总结。
四、繁荣阶段( 年代至今)
这一阶段是市场营销学的繁荣阶段主要资本主义国家先
后完成了工业化社会的最后里程,开始向信息化社会过渡,生
产的自动化、高速化和连续化程度大大提高,产品极其丰富,
企业希望以更加新颖的营销理论来指导市场的开拓此时,市
场营销学为适应形势的需要,迅速引进了信息论、控制论和系
统论等学科的内容,发展成为现代营销开发学企业运用其原
理、策略和方法去开拓国内外市场,收到了可喜的成绩之
后,现代营销开发理论逐步成为企业营销活动的指导思想,并
用以培养开发型营销人员。
综上所述,市场营销学是资本主义市场经济条件下的产
物,它所总结的营销观念和经营管理方法反映了市场经济条件
下企业经营应遵循的客观经济规律,这一经济规律是没有国界
的,是人类共同的精神财富基于以上认识, 我国从年
起,在移植国外市场营销学理论的同时,开始探索适合中国市
场情况的市场营销学,并取得了可喜的成绩
第二节市场营销学的研究对象
内容和方法
一、市场营销学的研究对象
市场营销学的研究对象包括两个方面,一是确定消费者或
用户的需求,即了解顾客需求什么,本企业决定满足顾客的哪
一类需求;二是确定满足这种需求的