文档介绍：第五章价格策略
在整个市场营销策划中,价格策划是一个以消费者需求的经济价值为基础,综合考虑各种影响因素,确定价格目标、方法和策略,制定和调整产品价格的过程。
新产品和传统产品的销售有着不同的方式、方向,特别是价格各类更是有所差异,在分析两个深层次原因的同时应看到,构建企业产品的价格策略体系,对于企业的营销策划有着重大意义。
第一节价格策略
前言
价格是营销中最活跃的因子,它一向是影响顾客选择的最主要因素之一,是市场营销组合策略(4Ps)中一个十分敏感的因素,它直接关系到市场需求量的多少和企业赢利的高低,并影响着营销组合的其它因素。
企业在处理定价方面常出现的误区有:
经常陷入价格战的泥潭;
定价时过多考虑成本因素;
价格应变性差,不能灵活地适应市场供求的变化;
价格与营销组合其它因素的配合不当等等。
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营销组合4P’s
价格
产品
地点
促销
产生收入
产生成本
变化迅速
变化缓慢
福特公司首次进入中国市场时,过于乐观估计了市场行情,结果推出的两个产品嘉年华、蒙迪欧都遭到惨败,失利的主要原因是价格,其中蒙迪欧的定价几乎接近于进口的同类车型。一年的冷清换来了长安福特公司的惊醒,他们先将嘉年华的价格全面降下来,使调价后的销量达到去年同期的4倍;随后2004款的蒙迪欧又用全新的价格来吸引市场,各项装备与同级对手相比只高不低的情况下,,其整体价格为:经典型209800元;尊贵型229800元。
一、影响价格策略的主要因素
1、内部因素
产品成本
企业的营销组合
企业的营销目标
2、外部环境
市场性质
产品差异性
国家政策
竞争对手
消费者需求
二、价格策划的原则
(一)获取利润原则
利润是考核和分析企业营销工作好坏的一项综合性指标,也是企业最主要的资金来源。以利润为价格策划原则有3种具体形式:1、获取预期收益原则
2、获取最大利润原则
3、获取合理利润原则
(二)适应市场原则
企业的利润高低并不能确切地反映这个企业的市场地位,更不能反映它同其他竞争企业的关系,而市场占有率则能准确地反映企业在同行业中的地位和竞争力。
因此,许多企业以市场占有率作为自己的价格目标。
一个产品的定价,要符合市场规律,适应市场环境。