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最近更新::20111-100-1112:330
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产品管理(PProduuctMManaggemennt)制度度在产品同同质化越来来越严重的的今天,成成为了企业业取得竞争争优势的必必然法宝。随随着外资制制药企业11988年年进入中国国市场,产产品管理与与产品经理理队伍的新新模式也被被引进入中中国医药行行业。而中中国医药企企业的产品品经理,多多是“半路路出家”,很很少有受过过正规MBBA教育,他他们并没有有受过系统统的职业训训练。故我我国的产品品经理与产产品主任多多半是自己己摸打滚打打成长的,属属于野生或或者自然成成长型。黄黄德华根据据多年的管管理产品经经理的经验验归纳与总总结了成功功产品经理理的十个基基本功,供供大家参考考。
步骤/方法法
第一个基本本功:市场场研究。市市场研究的的具体内容容主要有两两部分:企企业的微观观环境,如如企业内部部环境,供供应商,中中间商,客客户,竞争争者和公众众;企业的的宏观环境境,如人口口环境,经经济环境,自自然环境,技技术环境,政政治环境和和文化环境境。市场研研究的方法法有竞争格格局分析,联联合分析,壳壳牌矩阵分分析,波士士顿矩阵
分分析,市场场关键因素素派生-连连比漏斗分分析,SWWOT分析析,五力模模型分析与与迈波特战战略分析等等。市场研研究的前提提要进行市市场情报收收集,市场场研究的目目的是需求求预测与市市场定位。
第二个基本本功:市场场细分。市市场细分是是市场研究究之后和目目标市场选选择之前的的行为。我我们先要确确定细分市市场的有意意义变量,个个人消费市市场细分主主要有地理理、人文、心心理和购买买行为四个个变量,而而组织消费费市场细分分主要有地地理、行业业、规模和和购买行为为四个变量量。其次运运用所选择择的变量对对市场进行行细分,划划出若干个个子市场。有有效的细分分必须满足足四个条件件:可测量量性、可进进入性、可可赢利性和和可行性。最最后我们要要对细分市市场进行描描绘。具体体内容有各各个细分市市场的名称称,特征以以及对营销销组合的要要求。
第三个基本本功:选择择目标市场场。我们先先要评估细细分市场的的吸引力,具具体方法是是在市场规规模、成长长前途、利利润预估、价价格敏感客客户比例和和竞争程度度等五方面面分别打分分,得出每每个细分市市场的总分分数。其次次分析企业业资源与细细分市场的的适应性。具具体方法是是:在销售售能力、设设计能力、供供应链能力力、生产技技术与设备备、制造的的可塑性等等对细分市市场进行打打分评价,计计算出各个个细分市场场的总分数数。最后确确定与选择择目标市场场,一般是是选择吸引引力大和企企业资源适适应性好的的细分市场场为目标市市场。之后后我们要对对目标市场场的产品、价价格、分销销和沟通等等需求以及及购买行为为进行调查查和评估,从从而对目标标顾客进行行有意义的的描述。我我们在选择择目标市场场时,需要要注意考虑虑不同目标标顾客群体体之间的关关系,要让让他们之间间形成不断断繁衍的顾顾客链条。发发展顾客的的最有效的的方法就是是构造自己己公司或产产品的顾客客链条。
第四个基本本功:目标标市场的再再细分。目目标顾客也也有相同需需要与不同同需要,故故我们再次次细分,目目标市场的的细分方法法与整体市市场的细分分方法类似似。只不过过我们此时时更注重顾顾客消费心心理与购买买行为因素素的考量,我我们关注目目标顾客与与他们的需需要。如宝宝洁公司确确定洗发水水市场的目目标顾客是是城市女性性,通过对对她们的调调查可将目目标市场再再次细分为为如下子市市场:去头头皮屑、柔柔顺头发、营营养头发和和凉爽头发发等。
第五个基本本功:市场场营销定位位。我们知知道定位的的本质是为为了差异化化,差异化化的本质是是合作或者者蓝海的寻寻找。我们们首先要学学会把产品品定位扩展展到营销定定位,在
整整个营销的的4P中找找差异,即即在产品、价价格、分销销、沟通等等方面找差差异。世界界成功的公公司有五个个共同的特特征:产品品稳定、价价格诚实、距距离便利(容容易接近)、独独特体验和和服务践诺诺。出色的的公司在五五个属性中中一个属性性保持绝对对优势,另另一个属性性保持领先先,其他三三个属性保保持平均水水平。故我我们把哪个个属性做得得最出色,哪哪个属性做做得优秀,而而把哪三个个属性做成成平均水平平,就是我我们市场营营销的定位位过程。
第六个基本本功:产品品设计。什什么是产品品?产品是是指能够满满足人们欲欲望与需要要,并可在在市场上获获得的一切切东西。从从本质来看看,产品不不是公司卖卖的东西,而而是指顾客客需要并购购买的东西西,而顾客客购买的是是产品的55个层次::核心层--消费者购购买产品时时所追求的的核心利益益和服务,如如医院的核核心产品是是健康,如如良医伙伴伴所言:在在工厂,我我们制造药药品;在医医院/药店店,我们出出售的是健健康。如胃胃溃疡患者者不是购买买施维舒,而而是购买胃胃溃疡的愈愈合与不复复发。形式式层-产品品的质量、特特色、品牌牌、包装和和式样等属属性。如医医院的形式式产品是仪仪器,诊疗疗室和诊疗疗方案等。期期望层-期期望产品是是指消费者者购买产品品时希望得得到的与产产品密切相相关的属性性和条件。如如医院的期期望产品是是干净的房房间,正确确的诊断和和常用的药药房等。它它是顾客对对产品的最最低要求,是是顾客购买买的基础。
附附加层-产产品包含的的附加利益益与服务,包包括送货、安安装、咨询询、维修和和培训等。如如医院的附附加产品是是提供保健健与上门服服务等。潜潜在层-包包括附加产产品在内的的现有产品品可能的新新用途或新新产品。如如医院可能能成为健康康旅馆等。所所谓的产品品规划,就就是围绕这这五个层次次进行思考考。在产品品设计中最最为关键的的是要解决决产品定位位,我们要要区分产品品属性定位位、利益定定位与价值值定位。利利益定位与与价值定位位是我们营营销者与目目标顾客沟沟通的内容容,我们可可以根据价价值定位进进行宣传口口号或者广广告语的设设计与创作作。“手段段-目的链链”理论认认为:顾客客在购买产产品或服务务时,其出出发点是实实现一定的的价值,为为了实现这这一价值需需要取得一一定的利益益,为了实实现这一利利益需要购购买一定的的产品或服服务的属性性。如母亲亲认为做个个好好妈妈妈很有价值值,所以认认为孩子健健康很重要要。因为孩孩子健康很很重要,所所以不能让让孩子有蛀蛀牙。因为为不能让小小孩有蛀牙牙,所以才才为孩子买买佳洁士含含***牙膏。这这里含***牙牙膏是产品品属性,没没有蛀牙与与健康的孩孩子是利益益,而当好好妈妈是价价值。如含含***的维维生素B112,可以以直接修复复损伤的神神经,从而而使周围神神经病变的的患者缓解解了麻木与与疼痛,帮帮助病人恢恢复健康的的医生是好好医生。因因此***的的维生素BB12是弥弥可保的属属性定位,而而修复损伤伤的神经与与缓解麻木木和疼痛是是弥可保的的利益定位位,好医生生是弥可保保的价值定定位。我们们就可以把把品牌口号号确定为“修修复损伤的的神经,缓缓解麻木与与疼痛”,或或者“为了了周围神经经病变的患患者,好医医生处方弥弥可保”。
第七个基本本功:产品品价格策略略。顾客购购买的永远远是物有所所值。不同同顾客对物物有所值的的感觉是不不同的,因因此我们最最需要关注注目标顾客客的价值感感觉。一般般而言差异异定价可以以使顾客产产生物有所所值的感觉觉。物有所所值的感觉觉是顾客消消费产品和和服务所得得到的利益益大于所支支付的成本本,一般有有两种方法法实现物有有所值:一一是降低价价格(短期期有效),一一是提高产产品附加价价值(长期期有效)。频频繁降价会会使市场上上零售价失失去信誉,而而天天低价价会因为稳稳定诚实价价格而赢得得顾客的信信任,并通通过稳定价价格而非频频繁的促销销获得可观观利润,还还有利于有有效的传播播。提高产产品附加价价值有五种种方法:提提高质量;;确定价值值,如一件件100元元衣服穿33个月,一一件5000元衣服穿穿30个月月,后者更更便宜,这这是通过延延长产品的的使用周期期而实现;;增加品种种;增加服服务;有个个服装店实实行无条
件件退货,有有人问这个个店主:如如果有顾客客买了新衣衣服,穿了了一个星期期就来换新新的,穿了了一个星期期又来换新新的,她总总穿新衣服服,这样您您不就损失失了吗?店店主回答::我不能因因为2%的的不诚实顾顾客惩罚998%的诚诚实顾客;;减少供应应,这样就就有物以稀稀为贵态势势。
第八个基本本功:产品品分销。分分销是解决决产品的物物流通路。我我们知道如如果分销通通路不畅或或者分销效效率不高,那那么我们产产品与服务务就无法到到达目标顾顾客手中,我我们的营销销活动就会会前功尽弃弃。所谓的的通路就是是把产品与与服务送到到离目标顾顾客的手中中。我们知知道要想富富,先修路路;条条大大路通罗马马,但是每每条大路均均不同;而而且大路畅畅通,靠管管理。故我我们要让产产品走上合合适的通路路,并防止止渠道组织织独裁与僵僵化。产品品通路的设设计要围绕绕目标顾客客的分销需需求来进行行。在公园园里设计游游人道路的的最有效的的方法是,公公园里全部部种上草坪坪,提前开开放,让游游客自行踩踩出小路,而而后设计师师根据这些些踩出的痕痕迹,设计计景点之间间的人行道道。
第九个基本本功:产品品沟通。产产品沟通要要解决产品品信息通路路。沟通信信息要让人人一看就知知道,一听听就懂。沟沟通策略就就是将产品品和服务(或或产品品牌牌)送到目目标顾客的的心中!广广告、销售售促进、公公关、人员员销售等都都是沟通策策略的内容容,其本质质是为目标标顾客提供供真实有价价值的信息息,沟通是是一种服务务,而不仅仅仅是促销销活动。促促销的本质质是信息的的沟通,我我们要向顾顾客传递真真实、健康康和尊重的的信息,而而不要在信信息沟通时时进行炒作作与作局。沟沟通策略规规划一般有有五个步骤骤:1,确确定沟通的的目标对象象(向谁沟沟通);22,确定沟沟通目标(为为什么沟通通),一般般企业沟通通有两个目目标:改进进长期业务务经营(树树立形象与与地位),改改进短期业业务经营(通通过提高知知晓度和美美誉度吸引引新顾客);;3,设计计沟通内容容(沟通什什么?),品品牌沟通语语(通过广广告语塑造造品牌)一一般要有长长期的连贯贯性和稳定定性,200世纪全球球最著名的的广告语都都是精雕细细刻和长期期坚持的结结果,如可可口可乐的的“清凉一一刻”。美美国的一项项调查结果果显示,人人们在每天天接受16600条信信息中,只只有80条条被意识到到,12条条被刺激而而有反应,故故始终如一一的坚持就就显得非常常重要!44,选择沟沟通工具(用用什么沟通通);我们们要根据沟沟通受众、目目标和内容容在“广告告、销售促促进,公共共关系,人人员推销和和直效营销销”中选择择沟通工具具。5,确确定沟通预预算(花多多少钱),一一般有量入入为出、销销售比例、竞竞争对手与与目标任务务四种方法法进行沟通通预算的确确定。沟通通预算确定定后,还要要考虑在几几个沟通要要素之间进进行分配,一一般医药营营销中,人人员销售>>公关>广广告>销售售促进。
第十个基本本功:市场场关键战役役与POAA机制。我我们先要根根据SMAART原则则制定一个个可执行的的关键市场场战役的营营销方案。这这个方案最最好5分钟钟内能向执执行者说清清楚,包括括项目名称称、实施时时间、实施施地点、费费用预算、谁谁负责实施施和完成时时间与标准准六个要素素,这每个个要素下都都不要超过过3个子要要素。其次次建立一个个高效率的的市场营销销项目小组组,这个组组织应该具具有三个特特征:结构构合理、正正向激励和和行动第一一。最后建建立POAA机制,让让市场部与与销售部定定期沟通,从从而加强内内部的全员员沟通。